3. Отношение к тм

4. Намерение купить продукт тм

5. Содействие покупке.

1. Потребность в товарной категории – признание покупателя, что продукт\услуга необходимы ему для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым состоянием. Формирует первичный спрос.

2. Осведомленность о ТМ – способность покупателя идентифицировать ТМ внутри данной товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Виды: узнаваемость и припоминание

3. Отношение к ТМ – оценка покупателем способности ТМ соответствовать его текущим побуждениям. В основе – убеждение в эмоциональной\материальной выгоде от приобретения ТМ. Информационное и трансформационное отношение к ТМ связывает марку с мотивом к приобретению. Потребительские мотивы: позитивные (трансформационные) и негативные (информационные)

^ 8 основных покупательских мотивов:

Информационные (негативные)	Трансформационные (позитивные)
снятие проблемы	сенсорное удовлетворение
избежание проблемы	интеллектуальное\профессиональное стимулирование
неполное удовлетворение	социальное одобрение
смешанный мотив («приемлемость - избежание»)
обычное истощение запасов

4. ^ Намерение купить продукт ТМ – ожидаемое, сознательно планируемое действие, связанное с покупкой

5. Содействие покупке – уверенность покупателя, что некоторые факторы маркетинга не затруднят покупку.

23.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).  ^ ВЫБОР СМИ НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ Виды ЦА:

1. Низкововлеченная – непостоянные покупатели данной марки или других, отсутствие приверженноти к конкретной ТМ

2. Высокововлеченная – лояльные\псевдолояльные пользователи марки, слабо подверженные воздействию конкурентов

^ Стратегии формирования отношений Табл.1 Формирование осведомленности

Типы осведомленности	Требования к содержанию рекламы	СМИ
Узнаваемость марки	- наличие визуального содержания (желательно в цвете) - относительно короткий период обработки информации обычно достаточно относительно низкой частоты повторения	ТВ, журналы, каталоги
Припоминание	-наличие вербального обращения - относительно короткий период обработки информации - высокая частота повторения в рамках цикла приобретения	ТВ, радио, газеты, наружная реклама, журналы

^ 24.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).  Табл.2

ЦА	Требования к содержанию и распространению рекламы при формировании отношения	Средства рекламы
Низкововлеченная информационная	-вербальное содержание должно передавать сообщение о выгодах марки - относительно короткий период обработки информации - относительно низкая частота повторения	Почти все
Низкововлеченная трансформациооная	- если мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение – рекламе необходимо визуальное содержание - если мотив – интеллектуальное\профессиональное стимулирование – визуальность не является преимуществом - цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение

Высокововлеченная информационная ЦА	- рекламное сообщение должно содержать вербальный компонент – для заявления о выгодах марки, - требования к цвету отсутствуют, - обычно требуется длительное время обработки информации, чтобы ЦА успела осмыслить обширную, тщательно обоснованную информацию о выгодах марки, - частота повторения – достаточно невысокой (в случае удачной формулировки выгод)	Печатные СМИ (газеты, журналы, - цветопередача неважна); Кабельное ТВ (ТВ – избирательно, только при возможности размещения в блоке нестандартных. продолжительных по времени роликов); При использовании радио подходят каналы государственного вещания
Высокововлеченная трансформационная ЦА	- если мотив - сенсорное удовлетворение\социальное одобрение - требуется визуальная составляющая - желателен относительно короткий период обработки информации (или средний по продолжительности период – при соответствующих мотивах) - высокая частота повторения	ТВ, наружная реклама, журналы, радио

^ Вспомогательные средства рекламы:

1. Для ускорения коммуникативных эффектов

2. Для охвата дополнительной части аудитории, которая не может быть охвачена основным средством рекламы (или охватывается недостаточно часто)

3. Для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели

4. Если необходимо закрепить эффект на поздних этапах РК

5. Если вспомогательное средство может обеспечить дополнительное преимущество с т.з. воздействия на потребителя в месте покупки товара\его использования

^ 21.Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.  Этапы определения аудитории проекта:

1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) – на однородные группы по определенным признакам (географический, демографический и т.д)

2. Предварительное определение ЦА – определяется рыночный сегмент (группа потребителей, определяющаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов)

3. Этап выявления контактных групп – т.е. различных социальных субъектов, от действий которых зависит решение проблемы рекламодателей

4. Определение характеристик целевых групп – задачи этого этапа:

- определить причины возможной потребительской мотивации - понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с т.з. РД) - выявить возможности и границы влияния на сознание и поведение целевых групп

5. Оптимизация модели ЦА – должна быть построена оптимальная сегментная пирамида (модель ЦА), включающая целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью

^ Рекламная (сегментная) пирамида – включает различные типы потребительской аудитории, классифицирующиеся по критерию её готовности приобретать рекламируемы товар. По этому признаку аудитории делится на группы, характеризующиеся:

• незнанием товара

• осведомленностью о товаре

• знанием товара

• благорасположением к товару

• предпочтением товара

• готовностью совершить покупку

• желанием повторной покупки

Степень оптимальности каждого сегмента, составляющего аудиторию, можно определить, оценив его по системе критериев:

1. Количественная измеряемость

2. Структурная привлекательность сегмента, перспективы его расширения

3. Рыночный потенциал сегмента – определяет возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности.

4. Доступность сегмента для маркетинговых мероприятий 

5. Маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (определяются остротой переживаемой проблемы и их финансовой состоятельностью)

При сегментации рынка потребительских товаров и услуг используются такие признаки:

1. Географические

2. Демографические – деление рынка на основе таких принципов, как пол, возраст, религия, национальность, жизненный цикл семьи

3. Социально-экономические – предполагает деление потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования

4. Психографическая – деление рынка на группы, в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя

5. Поведенческая – деление на группы в зависимости от таких характеристик, как характер использования продукта или реакция на него. Сегментация осущетсвляют на основе следующих критериев:

- по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки) - на основе выгод – деление потребителей на основе выгод\пользы, которые ищут в продукты - статус пользователя – характеризует степень регулярности использования продукта - степень лояльности – приверженность марке, измеряется числом повторных покупок - стадия готовности покупателя (неосведомленности или осведомленности о продукте, хорошо информированные, заинтересованные, желающие приобрести) Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения:

1. Географическое местоположение

2. Тип организации

3. Размер закупок

4. Направление использования купленного товара

^ 25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией. 

1. Классификация параметров медиапланирования.

2. Параметры медиапланирования, характеризующиеся медиа. Производные показатели

3. Параметры, характеризующие кампанию с т.з. интенсивного информационного воздействия

Параметры – величины, постоянные в конкретном случае, но различные для разных ситуаций. Параметры:

1. ^ Описывающие СМИ с т.з. восприятия их аудитории – повлиять на эти параметры менеджеру по рекламе невозможно. К таким параметрам относят: рейтинг (total и target), HUT (Home Using TV). 

2. В данную группу входят производные показатели, позволяющие определить вес кампании, её коммуникативную и экономическую эффективность

   1. GRP – суммарный\совокупный рейтинг total

   2. DRP - суммарный\совокупный рейтинг target

   3. OTS – (Opportunity to see) – возможность увидеть\количество контактов

CPP – (cost per point) – цена за пункт рейтинга, показывает стоимость информирования 

3. Охват и частота воздействия

   1. Reach – охват

   2. Frequency – частота

Рейтинг total – процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности Рейтинг target – рассчитывается по аналогичной схеме, процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время к общей численности ЦА. Affinity-индекс\индекс соответствия\селективности – отношение рейтингов target к total, если этот индекс более 1,5 – СМИ подходит для целей кампании, позволяет минимизировать потерянные тиражи. Share – доля аудитории передачи, определяется аналогично рейтингу, определяет популярность передачи среди населения по отношению к другим передачам – процентное отношение численности аудитории конкретной передачи к численности общей аудитории, контактирующих со СМИ в данное время. ЗАДАЧА Ген.совокупность – 100 млн.чел. 60 млн. собрались в воскресенье вечером перед телеэкранами. Передачу на первом канале смотрит 20 млн. Определить рейтинг и долю передачи. ^ Рейтинг = 20 млн./100 млн. х 100% = 20 % Доля = 20 млн./60 млн. х 100% = 33,3 % HUT – Home Using TV – доля использования ТВ, домохозяйство, где в конкретно взятое время смотрят ТВ, общая численность зрителей, включивших приемник. Процентное отношение численности аудитории у приемников к общей численности генеральной совокупности. Отношение рейтинга к доле аудитории (Rating/share) позволяет определить популярность временного интервала. ^ 26.Производные показатели медиапланирования, характеризующие информационную кампанию. GRP – Gross Rating Point – сумма рейтингов, которые набирает информационное сообщение за весь период информационной кампании в рамках конкретного вида медиа. Рейтинг одного эфирного события умножить на количество трансляций, может быть более 100%, при его подсчете несколько раз учитываются одни и те же представители аудитории. CPP - Cost Per Point – цена за 1 пункт рейтинга, отношение реальной стоимости размещения рекламы данным медиа к рейтингу этого медиа за период рекламной кампании (т.е. к GRP). Показывает, сколько будет стоить информирование 1% аудитории. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Данный показатель позволяет сравнивать различные медиапланы с т.з их экономической эффективности, чем ниже ССР, тем дешевле обходится охват 1 % представителей ЦА. CPT – Cost Per Thousand – цена за 1000 контактов, цена информирования 1000 человек. = (стоимость размещения/общую численность аудитории)х100% ^ ЗАДАЧА У ежедневной газеты 300 тыс. подписчиков. Газетой взимается 5 тыс. у.е. за объявление. Определить СРТ. (5 тыс. у.е. / 300 тыс.) х 1000 = 16,7% OTS – Opportunity to See – количество контактов, потенциально возможное количество раз, которое сообщение может быть увидено за весь период проведения информационной кампании. Количество раз (в тысячах), которое инфрмационное сообщение потениально могло быть увидено\воспринято за период информационной кампании. OTS = GRP(в виде дроби) x ген.совокупность  OTS дает представление о мощности информационной кампании, с его помощью можно вычислить глобальный GRP всей информационной кампании. Если в кампании задействованы разные медиа, глобальные GRP нельзя сложить. Для нахождения общего GRP всей информационной кампании, применяют следующую схему:

1. Для каждой базы (генеральной совокупности) через свой частный GRP определяют соответствующие значения OTS

2. Складываются все частные значения OTS

3. Суммируются все базы

4. Суммарное количество контактов относят к суммарной потенциальной аудитории, в итоге получают искомый GRP

ЗАДАЧА В 3-х регионах при проведении РК необходимо определить GRP. 10 выходов рекламного сообщения на одном канале. Регион 1 – 5253 тыс. потенциальная аудитория, рейтинг передачи – 24,9% ^ Регион 2 – 2224 тыс. ПА, рейтинг – 23,1 % Регион 3 – 1542 тыс. ПА, рейтинг – 29,9 % 1 регион: GRP = 24,9 % х 10 = 249% 2 регион: GRP = 23,1 % х 10 = 231% 3 регион: GRP = 29,9 % х 10 = 299% OTS = (GRP x ген.совокупность)/100 1 регион: 2,49 х 5253 тыс. = 13079,97 тыс. 2 регион: 2,31 х 2224 тыс. = 5137,44 тыс. 3 регион: 2,99 х 1542 тыс. = 4610,58 тыс. Σ OTS = OTS1 + OTS2 + OTS3 = 22827,99 тыс. Σ ген. совокупностей = 5253 тыс. + 2224 тыс. + 1542 тыс. = 9019 тыс. GRP общ. = 22827,99 тыс./ 9019 тыс. х 100% = 253% 27.Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия. ^ ОХВАТ И ЧАСТОТА

Reach&Frequency Reach (n), Reach (n+) n – количество восприятий. Reach – количество людей, охваченных сообщением в ходе информационной кампании, - мера интенсивности информационной кампании, величина, характеризующая аудиторию, которая видела\слышала информационное сообщение в ходе информационной кампании. Reach – процентное отношение количества ТВ-зрителей\читателей\радиослушателей, проконтактировавших с рекламным сообщением не менее n-ного количества раз к общей численности потенциальной аудитории. При подсчете Reach необходимо подсчитывать пересекающиеся аудитории – та часть ЦА, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных информационных кампаний СМИ. Reach = а% + b% - пересек. аудитория ^ 28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.  Формула минимально эффективной частоты охвата  МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ) МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за один рекламный цикл За исходный уровень берется 1 контакт, затем добавляются/вычитаются контакты в соответствии с 4 факторами:

1. ВСР – внимание к средству рекламу

2. ЦА – целевая аудитория

3. ОМ – осведомленность о торговой марке

Цели коммуникации 

4. ОтнМ – отношение к торговой марке

5. ЛВ – личное влияние

Средства рекламы: Различают сильно и слабо привлекающие внимание средства.

Для сильно привлекающих внимание	Для слабо привлекающих внимание
ВСР=1	ВСР=2

^ Целевая аудитория: Низкововлеченная и высокововлеченная

Для лояльных пользователей	Для непостоянных пользователей	Для непостоянных или лояльных пользователей других марок
ЦА=0	ЦА= +1	ЦА= +2

Лояльные пользователи знают о продукте практически все, поэтому когда они являются ЦА, этот фактор не влияет на МЭЧ Непостоянные пользователи нуждаются как минимум в 2 контактах за рекламный цикл, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 1 контакт Непостоянные пользователи других марок или лояльные пользователи других марок должны получить больше информации, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 2 контакта ^ Цели коммуникации:

Если цель – узнаваемость	Если цель – припоминание	Если цель – формирование информационного отношения	Трансформационная кампания на узнавание	Информационная кампания на припоминание	Трансформационная кампания на припоминание
ОМ+ОтнМ=0	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ=0	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ= +4

Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень МЭЧ и нет необходимости в дополнительной корректировке Если цель – припоминание, требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ, необходимо добавить 2 контакта Если стратегия отношений – информационная, она будет эффективная первые 1-2 контакта, для информационной рекламы изменений уровня МЭЧ не требуется. Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует именения уровня МЭЧ. Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки или информационная кампания, направленная на припоминание, потребует 2 контактов дополнительно Трансформационная кампания на запоминание потребует дополнительно 4 контакта. ^ Личное влияние:

Если ЛВ сильное	Если ЛВ слабое
ЛВ= - 1	ЛВ=0

Если информация о товаре передается посредством межличностных коммуникаций, и уровень личного влияния высок, от МЭЧ можно отнять 1 контакт, слабое личное влияние не корректирует МЭЧ Пример: реклама чистящего средства размещается в дневных ТВ-сериалах, нацелена на лояльных пользователей др. ТМ и на узнавание марки, на информационное к ней отношение МЭЧ/ц = 1 + 1(2 + 0 + 0 + (-1)) = 2 или 3 ^ 29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.  СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Выбор схем охвата

1. Основные компромиссы медиапланирования

2. Установление схемы охвата

   1. Схема охвата для новых товаров

   2. Схема охвата для уже существующих товаров на рынке

Компромиссы медиапланирования

1. Охват и эффективная частота объединены в эффективный охват – определяется как число представителей ЦА, подвергнутых рекламному воздействию за один рекламный цикл с эффективной частотой на уровне МЭЧ или выше.

2. Оптимальный охват и количество рекламных циклов. 

Рекламный цикл (пакет) – время рекламного воздействия. Интервал между пакетами – пробел. Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяется схемой охвата

3. Частота и количество рекламных циклов – возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного рекламного цикла и количеством этих циклов. При фиксированном охвате можно рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой, но меньшим количеством циклов.

Выбор схемы охвата Существует 8 схем охвата, 4 для новых товаров, 4 для уже существующих Новые товары:

1. «Блиц»

2. «Клинообразная»

3. «Обратный клин/личное влияние»

4. «Быстрая мода»

1. Блиц

Са мая затратная схема. При этом один рекламный цикл здесь равен году, стремление достичь 100% охвата, частота такова, какую может позволить себе рекламодатель 2. Клинообразная Первоначально затраты аналогичны блиц-схеме, затем постепенно уменьшаются. Использование такой схемы эффективно для товаров с низкой вовлеченностью. высокая частота позволяет сформировать осведомленность и отношение к ТМ в начале периода ^ 3. Обратный клин/личное влияние Для товаров и услуг, где мотивация – социальное одобрение. Первый охват ориентирован на лидеров мнения, ставка на личное влияние как на дополнение к рекламному воздействию. 4. Быстрая мода Необходима ранняя усиленная РК на первоначальном этапе ЖЦ (этапе внедрения на рынок). Требуются широкий охват ЦА и высокая частота рекламы, установленный уровень охвата и частоты должен поддерживаться на всем этапе роста продукции. ^ 30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих товаров. Модели рекламных кампаний Для уже существующих товаров:

1. «Схема обычного цикла приобретения»

2. «Схема осведомленности»

3. «Схема переменного охвата»

4. Схема сезонного опережения

1. Схема обычного цикла приобретения Большинство товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения ^ 2. Схема осведомленности Подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения, для которых характерен длительный цикл приобретения и длительное время принятия решения о покупке. Смысл схемы – поддержать у потенциальных потребителей осведомленность о марке. ^ 3. Схема переменного охвата По дходит для товаров и услуг длительного цикла приобретения, но короткого времени принятия решения о покупке. Она непостоянна, её фокус меняется. Перед рекламодателем в данном случае стоят 2 вопроса:

1. Как сделать так, чтобы реклама была там и тогда, где и когда у потребителя возникает потребность в товарной категории

2. Как позволить себе быть со всеми и всегда

Разрешить эту проблему возможно, меняя охват. Для этого необходимо сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном\двух средствах рекламы, в следующем цикле – в других средствах рекламы. В итоге охват достигает уровня 100%, но для каждого рекламного цикла он будет равен ≈10-15%. Нужно постараться минимизировать пересечение ЦА ^ 4. Схема сезонного опережения Для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Перед началом сезонных продаж и активной рекламной кампании, рекомендуется провести 2 небольших рекламных кампании со 100% охватом ЦА, чтобы отстроиться от конкурентов или соблюсти конкурентный паритет. Для достижения эффекта внедрения сообщения, необходимо обеспечить непрерывное воздействие на потребителя.

1. Для РК по выводу ТМ на рынок или РК, связанной с коррекцией имиджа, срок составляет от 3 недель до 3 месяцев. 

2. При выводе на рынок новых конкурентных марок массового спроса часто используется схема «6+4», при выводе ТМ на рынок, в первые 6 недель необходимо провести интенсивную РК, в процессе которой накапливается до 60-70% известности марки. В оставшиеся 4 недели, снижая интенсивность РК, но не прекращая её, необходимо добиться закрепления образа марки и способствовать совершению покупки.

3. Для недостаточно конкурентоспособных марок, наиболее эффективной является зонтичная стратегия. Предполагается, что ЦА будет ограждена от рекламы конкурентов интенсивной непрерывной рекламой собственной марки:

   1. Зонтичная реклама состоит из очень частого и мелкого размещения. Это позволяет создать известность марки, но не всегда этого достаточно для формирования отношения и стимулирования совершения покупки. С 3-4 недели проводится небольшая 6-недельная кампания, которая более подробно информирует потребителя о товаре. Затем опять начинается «дождик» из мелких размещений

   2. Череда импульсных размещений – пригоден для товаров, уже известных на рынке. Если целью является поднятие объема продаж, коррекция имиджа.

4. Схема-взрыв – для мощного начала РК, в течение первых 4 недель расходуется ½ бюджета, а оставшиеся средства делятся на 2-3 импульса равномерно

^ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. СПОСОБЫ РАБОТЫ СО СМИ Ск ачкообразная схема – затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно: от очень большого финансирования до его полного прекращения Пу льсирующий – подразумевает постоянную работу с теми или иными СМИ Постоянный - уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным ^ ТАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ И МЕДИАБАИНГ Основной задачей тактического этапа медиапланирования является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Критерии:

• соответствие ЦА

• охват носителем ЦА

• динамика накопления аудитории

• финансовая эффективность носителя

• соответствие содержания носителя рекламному сообщению

36.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Пресса)  ^ ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И МЕДИАБАИНГ ДЛЯ ПРЕССЫ Факторы, влияющие на выбор:

1. География распространения

2. Целевая аудитория по рейтингу, (средняя аудитория одного номера – Average Issue Readership – AIR)

3. Affinity индекс

4. Тираж, оплаченный тираж, расщепленный тираж – у изданий, печатающихся в разных регионах и имеющих разное наполнение; динамика тиража

5. Способ распространения – подписка, продажа, бесплатное распространение, комбинированный

6. Периодичность выхода

7. Формат

8. Качество полиграфии

9. Статус издания

Для сравнения стоимости рекламы в различных изданиях, её обычно приводят к общему знаменателю – т.е. цене за единицу измерения. Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях можно использовать показатель milline rate – стоимость строки за млн. экземпляров = цена за строку/тираж х 1 млн. На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламоносителя (скидки и надбавки) В связи с неодинаковой платежеспособностью различных РД, могут вводится отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов (для местного заказчика, региональных, национальных, ТНК, частных или юридических лиц, РД определенной сферы бизнеса) Скидки:

6. Финансовые - за оплату счета в течение определенного срока после его выставления, скидка за оплату наличными, за сумму заказа

7. Объемные – за количество заказов в течение определенного времени, за объем купленной площади в течение определенного времени, за определенное количество публикаций в одном номере издания, за объем площади в одном номере

8. Специальные – многоцелевые скидки, за публикацию в различных выпусках одного и того же издания, пробные скидки (при первом размещении), тематические скидки, сезонные скидки, скользящие (за количество места, закупаемого в течение определенного времени)

Надбавки:

5. За срочность

6. За бронирование

7. Сезонность

8. За полосы\положение в издании

9. За определенный день недели

10. За нестандартность объявления

^ 39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).  Показатели при выборе ТВ-каналов для РД:

2. Технический охват (зона вещания) – возможность качественного приема телевизионного сигнала

3. Зрительская аудитория

4. Формат ТВ

5. Время вещания

6. Сетка

С т.з. охвата ТВ-каналы: - локальные - региональные - транснациональные РД интересует реальный просмотр каналов, он может характеризоваться несколькими параметрами:

2. общий просмотр ТВ-передач населением

3. средний ежемесячный просмотр

4. средний ежедневный просмотр

5. просмотр конкретной ТВ-передачи

6. просмотр в определенный промежуток времени

7. динамика временных изменений аудитории

В качестве базового понятия при оценке аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) TRP – GRP по определенной целевой группе. Для оценки ТВ-аудитории используется средний рейтинг Технология расчета: Данные посекундного просмотра ТВ-передач с people-метров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передач или рекламного блока. Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес, в зависимости от продолжительности просмотра. Затем подсчитывается сумма этих весов и делится на количество респондентов. Рейтинг может быть фактическим и прогнозируемым. Формат – концепция вещания, включающая в себя идеи программной политики, форму и организацию работы в эфире. В настоящее время наиболее популярен развлекательный формат. Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами. Закупка ТВ рекламного пространства

3. Оплата времени трансляции – ТВ-каналы, как правило, разрабатывают поминутный прайс. При закупке рекламного пространства на ТВ следует учитывать время года, неделю, день недели, время.

Летний период – с мая по сентябрь, зимний – с октября по апрель. В рамках этих периодов аудитория минимальна. Максимум аудитории наблюдается в январе. Различие в просмотре ТВ-передач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни – динамика ТВ-смотрения изменяется от пн к пт. ПН – день наименьшего ТВ-охвата, со вт по чт – значения 2-х утренних максимумов объема ТВ-аудитории. Для пт характерно достижение наибольшего количества ТВ-аудитории в вечерний прайм-тайм. Просмотр ТВ-передач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей. Многие просыпаются около 6.30 – 7.30, завтракают с 7 до 8 часов утра, после 8.30 дома остаются как правило пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети и работники второй смены. Между завтраком первой и второй волны, активность ТВ-зрителей падает. В обеденное время – с 13.00 до 15.30 аудитория неравномерно увеличивается, затем начинается очередной спад. С 17.00 – 17.30 – время полдника у неработающих людей, аудитория увеличивается, затем сокращается. После 18.00 – ТВ-аудитория возрастает. После 21.30 – объем аудитории начинает постепенно сокращаться В процессе исследования просмотра ТВ-передач были выявлены 3 интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории: 1. 7.00 – 7.45 2. 9.15 – 10.15 20.30 – 21.30 – имеет расщепленную вершину, наблюдается 2 пика прайм-тайма – 20.30-20.45, 21.00 – 21.30, между ними – т.н. прайм-таймовая лунка, что связано с попыткой РД передать максимум коммерческой информации именно в этот промежуток)

4. Оплата рейтинга – способ основан на продаже не рекламного пространства, а ТВ-аудитории. Рекламодатель покупает рейтинг, а не время. Цена рейтинга – стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг в 1%

При установлении расценок, прежде всего определяется размер рекламного базового рейтинга (обычно – 30-60 сек.), далее базовая аудитория, рекламные ролики приводятся по длине к базовым. Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP, стоимость одного пункта рейтинга устанавливается, исходя из рыночного спроса (общий объем потраченных рекламодателем денег за год делится на общий объем набранный рейтингов, т.о. определяется базовая цена рейтинга). Существуют 2 варианта продаж по рейтингам:

2. Фиксированное размещение

3. Плавающее размещение

Подсчет рейтингов:

• До проведения РК на основе прогнозов – по согласованию, прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между РД и продавцом эфира, РД оплачивает именно эти согласованные рейтинги

• Взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов, их подсчитывают после проведения РК

^ ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ. МЕДИАБАИНГ 

4. Пресса 

5. Телевидение

6. Радио 

7. Интернет 

Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф и приступает к тактическому этапу, основной задачей которого является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких как: - Соответствие целевой аудитории - Охват носителем целевой аудитории - Динамика накопления аудитории - Финансовая эффективность носителя  - Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.  Далее будут рассмотрены основные количественные и качественные характеристики СМИ, определяющие целесообразность использования конкретных медианосителей в рекламной кампании, а также представлены наиболее распространенные системы закупок рекламных площадей /времени. 

ПРЕССА

1 Вопрос. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих маркетинговых и рекламных целей используют разные издания, подбирая их по определенным характеристикам.

Рассмотрим наиболее важные характеристики изданий (факторы, влияющие на выбор изданий).

1) География распространения газеты или журнала должна соответствовать географии распространения товара или услуги рекламодателя.

2) Аудитория. После того, как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования и культуры.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от разных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир, в качестве которого и выступает AIR. По этому показателю также можно судить какую часть населения покрывает издание.

На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, который играет определяющее значение при выборе СМИ.

4) Тираж. При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров.

Однако у одного издания может быть тираж больше чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра.

Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей и знакомых .

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Он свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов, для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж сокращается – значит, низким.

Очень важный показатель – процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

5) Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы.

При продаже в розницу никогда точно не известно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже при подписке заранее известно, сколько и каких людей получают конкретную газету или издание.

При бесплатном распространении издания его аудитория достаточно непредсказуема.

Часто издание распространяется комбинировано, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными способами частей тиража.

6) Периодичность выхода. При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

7) Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3, А4). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет.

Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления.

Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие размеры.

8) Качество полиграфии.

9) Статус издания. На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус издания: принадлежность определенной политической партии, государству, финансовой группе.

^ Закупка рекламных площадей в прессе.

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения, состав читательской аудитории, тираж, способ распространении, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей.

Для того, чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

Также для сравнения цен и оценки эффективности размещения рекламы в том или ином издании используют показатели СPT и CPP.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» - «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитать milline rate можно по формуле:

М = (цена за строку/тираж) х 1000000

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

1) для местного рекламодателя;

2) национального;

3) транснационального;

4) частного лица;

5) юридического лица;

6) рекламодателя определенной сферы бизнеса;

7) рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Практически все скидки, предоставляемые изданиями, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

- за оплату счета в течение определенного срока после выставления.

- за оплату наличными.

- за сумму заказа.

Объемные скидки:

- за количество заказов в течение определенного времени.

- за объем купленной площади в течение определенного времени.

- за количество публикаций в одном заказе.

- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).

Специальные скидки:

- многоцелевые – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

- пробные – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.

- тематические – за публикацию рекламы определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

- сезонные – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.

- «скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.

Среди основных видов надбавок можно выделить следующие:

- надбавка за срочность.

- надбавка за бронирование.

- надбавка за определенные полосы.

- надбавка за день недели.

- надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

- надбавка «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.