9. Распределительная логистика
Логистика распределения или сбытовая логистика – неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время.
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик-потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и кончая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. Важнейшие факторы при проектировании дистрибутивных систем представлены на рис. 30.
Принципиальное отличие распределительной логистики
от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:
подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными пото-ками);
системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
В процессе решения задач распределительной логистики необходимо найти ответы на следующие вопросы:
– по какому каналу довести продукцию до потребителя;
– как упаковать продукцию;
Рис. 30. Схема учета важнейших факторов при проектировании дистрибутивных систем
– по какому маршруту отправить;
– нужна ли логистике сеть складов, если да, то какая, где и сколько;
– какой уровень обслуживания обеспечить и т.д.
Состав задач распределительной логистики на микро- и макроуровне различен.
На уровне предприятия, т.е. на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:
– планирование процесса реализации;
– организация получения и обработки заказа;
– выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
– организация отгрузки продукции;
– организация доставки и контроль за транспортированием;
– организация послереализационного обслуживания.
На макроуровне к задачам распределительной логистики
относят:
– выбор схемы распределения материального потока;
– определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
– определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к потребителю.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (рис. 31).
Рис. 31. Каналы распределения разных уровней
Все каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. При этом максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система, поскольку один из членов канала как правило является либо собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии.
Посредники подразделяются в зависимости от того, за чей счет и от чьего имени они работают (рис. 32 и табл. 8).
Рис. 32. Признаки классификации посредников
Таблица 8
Типы посредников в каналах распределения
Тип посредника |
Признак классификации |
Дилер |
от своего имени и за свой счет |
Дистрибьютор |
от чужого имени и за свой счет |
Комиссионер |
от своего имени и за чужой счет |
Агент, брокер |
от чужого имени и за чужой счет |
Дилеры представляют собой как правило оптовых посредников, наиболее близких к потребителю. Они проводят все операции от своего имени и за собственный счет. Товар приобретается ими у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки товара дилер становится его полным собственником, а его отношения с производителем по соответствующему договору прекращаются. Как организуются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями и как и на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара, – это его собственное дело и собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки товара.
В последнее время вследствие стремления поставщиков, особенно крупных, придать сбыту известную стабильность и определенность и сформировать вертикальные каналы распределения отношения их с дилерами претерпевают трансформацию, заключающуюся в предоставлении дилерам тех или иных привилегий.
В связи с разным характером отношений с производителями различают два типа дилеров.
Эксклюзивные дилеры – обладают исключительными правами по реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе.
Авторизованные дилеры – отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единственными представителями производителя. Такой дилер заключает с производителем договор коммерческой концессии.
Дистрибьютор действует за свой собственный счет, но от имени компании-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в пределах определенного региона. Эта продукция не становится собственностью дистрибьютора, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя и за свой счет. Для снижения финансового риска дистрибьюторы стремятся работать в условиях более или менее стабильного спроса. Поэтому в канале распределения дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибьюторов, а каждый дистрибьютор, в свою очередь, обслуживает несколько дилеров.
Комиссионер, так же как и дилер, совершает различные операции по сбыту продукции от своего имени. Но в отличие от дилера он совершает эти операции за счет компании-производителя. Поэтому производитель, который в данном случае называется комитент, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции (сдавая ее на «комиссию»), сохраняет права собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер выполняет роль посредника, а для потребителя он посредником не является, поскольку операции оплаты, а также получение товара потребитель совершает с одним и тем же лицом. Вознаграждение за услуги комиссионер обычно получает в виде процента от стоимости выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар фактически удалось продать.
Агент является, как правило, юридическим лицом и выступает как представитель другого лица, которое в данном случае называется принципалом. Агент заключает сделки от имени принципала и за его счет. Таким образом, агенты являются, по существу, служащими принципала и получают от него оплату либо по тарифам, либо по специальным договоренностям. Очень распространена выплата вознаграждения агентам в виде процента от суммы заключенных сделок, что должно стимулировать их деятельность. Существуют две разновидности агентов. Универсальные агенты, совершающие от имени принципала любые действия. Генеральные агенты, имеющие право совершать от имени принципала только те действия, которые оговорены в специальной доверенности.
Еще одной разновидностью лиц, участвующих в функционировании канала распределения, являются брокеры. Подобно агентам брокеры действуют за счет компании-производителя, но не распоряжаются и тем более не владеют продукцией производителя. Их деятельность заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения. Но если агенты работают на основании договоров с принципалом, то брокеры выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей. Обычно работа брокеров оплачивается по факту в виде процента от общего объема реализации.
Пример организации канала распределения представлен на рис. 33.
Рис. 33. Организация канала распределения
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное и селективное.
Интенсивное распределение – предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределение – предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение – нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Последовательность действий
при формировании системы распределения
Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения.
Разработка прогноза величины материального потока, проходящего через систему распределения.
Составление прогноза необходимой величины запасов по всей системе, а также на отдельных участках материалопроводящей цепи.
Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения.
Разработка различных вариантов построения систем распределения: с одним или несколькими распределительными центрами, расположенными на тех или иных участках обслуживаемой территории. Оценка транспортных и иных расходов для каждого из вариантов.
Выбор для реализации одного из разработанных вариантов.
