8.4. Техніки комунікативного керування цільовою аудиторією

Наклеювання ярликів – має на меті створення негативного ставлення до позначуваного об'єкта; використовує різні стереотипи, забобони, негативні оцінки, з якими зв'язують необхідний об'єкт ("наклеюють ярлик"). Ярлик кваліфікує цей об'єкт як щось, чого аудиторія боїться, ненавидить, вважає підозрілим чи небажаним.

Зв'язування – спрямоване на створення в цільової аудиторії необхідного ставлення (позитивного, негативного, спеціалізованого) до того чи іншого об'єкта ("новий об'єкт"). Воно складається з двох етапів: 1) пошук об'єкта ("старий об'єкт") з уже сформованим до нього ставленням з боку цільової аудиторії. Критерієм пошуку виступає потенційна можливість для зв'язування "нового об'єкта" зі "старим об'єктом", а також відповідне ставлення аудиторії до "старого об'єкта", яке збігається з необхідним ставленням до "нового об'єкта"; 2) зв'язування "старого об'єкта" з "новим об'єктом" на основі одного з методів "зв'язування". У результаті частина властивостей, характеристик, оцінок "переходить" від "старого об'єкта" до "нового" (проектується зі "старого об'єкта" на "новий"). Іноді "старим" і "новим" може бути той самий об'єкт, але в різний період часу, у різних місцях і умовах. Основним чинником ефективності методу є стійкість ставлення аудиторії до "старого об'єкта". Об'єктами можуть виступати персони, організації, ідеології, моральні цінності, цінності суспільства, товари, архетипи, міфи, стереотипи масової свідомості тощо. Можна зв'язувати об'єкти однієї або різних категорій. Наприклад, та чи інша персона може зв'язуватися з поняттями "стабільність", "родина", "безпека", "наука", "материнство", "здоров'я", "любов", "щастя", "воля", "світло", "християнство", "демократія", "нація" тощо. Для створення позитивного іміджу політика в його роликах, наприклад, використовують відеоряд з дітьми, тваринами, пейзажами та ін.

Використання багатозначних понять і образів – використання понять і образів, що можуть мати багатозначну інтерпретацію. Одержуючи інформацію з багатозначними поняттями й образами, різні цільові аудиторії одержують можливість по-своєму сприймати цю інформацію, використовуючи свою власну інтерпретацію. Це дає змогу створювати позитивне (негативне) ставлення й одержувати підтримку (опір) відразу в кількох аудиторій, незважаючи на те, що кожна з них вкладає в отриману інформацію різне, нерідко протилежне значення. Добудовуючи й додумуючи отриману багатозначну інформацію, аудиторія самостійно переформульовує запропоновані їй теми в більш близькі для себе. Це допомагає істотно збільшити ефективність застосованих тем і образів. При цьому аудиторія використовує свої власні латентні очікування, підозри, стереотипи, що дає змогу досягти запланованих результатів без прямого висловлювання тих чи інших обвинувачень, оцінок, припущень. Завдяки цьому можна: а) за потреби "переінтерпретувати" в майбутньому інформацію, виходячи з вимог нової ситуації; б) вивести передану інформацію зі сфери дії юридичних законів, унеможливити пред'явлення звинувачень джерелу інформації. Метод дає змогу "зв'язувати" об'єкти за допомогою багатозначних слів і понять. При цьому, як правило, використовуються слова, що мають кілька значень (омоніми), або слова, що набувають різного значення залежно від контексту. Для зв'язування підбираються слова чи групи слів, які можна віднести до обох зв'язуваних об'єктів. Цей метод є одним із базових у НЛП. Інформація, яка не має однозначної інтерпретації, називається інформацією низької точності (ІНТ), а процес її передачі – мілтон-моделюванням;

Використання референтних груп – методи, засновані на використанні авторитету людей, яких аудиторія вважає професіоналами та які належать до категорії референтних груп (РГ), тобто тих людей, думка яких важлива для цільової аудиторії. Інформації, одержуваній від таких осіб, довіряють. Окрім того, в аудиторії існує установка діяти аналогічно тому, як діють референтні особи. Загальною метою методу є створення в цільової аудиторії спеціалізованого ставлення до того чи іншого об'єкта (довіра / недовіра). Звичайно, та чи інша група (особа) є референтною тільки для конкретної цільової аудиторії, на яку спрямовано вплив. Важливо, щоб ці люди ("фахівці") сприймалися цільовою аудиторією як фахівці – незалежно від того, є вони насправді фахівцями чи ні. Негативно оцінюваними РГ можуть виступати групи, члени яких належать до підозрілих, зневажуваних, тих, яких бояться чи ненавидять, до яких негативно ставляться представники цільової аудиторії (злочинці, бомжі, зрадники, гомосексуалісти, сектанти, бандерівці, євреї, американці тощо). Якщо негативно оцінювана РГ позитивно ставиться до певного об'єкта, то цільова аудиторія буде схильна негативно оцінювати цей об'єкт. Власне, відбувається "перенесення негативного образу" з РГ на цей об'єкт. У цьому випадку негативно оцінювана РГ використовується для створення в цільової аудиторії негативного ставлення до того чи іншого об'єкта. По суті, відбувається "зв'язування" плюс "використання негативних референтних груп";

Група методів "рефреймінгу інформації" полягає у зміні контексту тієї чи іншої ситуації, умовиводу, ідеї, обставини так, щоб надати цій ситуації інше значення і зміст, який відповідає цілям ініціатора впливу:

• рефреймінг інформації через перенесення висновків і умовиводів – наводяться певні правомірні й логічні висновки, отримані в певному контексті, а потім змінюється контекст і ці висновки переносяться на новий контекст;

• рефреймінг інформації через перенесення ігрової ситуації на реальну – створюється певна ігрова ситуація в певному контексті, а далі ця ситуація переноситься на реальну ситуацію;

Використання псевдологічних висновків – використання неправильних, але правдоподібних логічних висновків.

Провокаційне використання складного питання чи проблеми – використовується питання чи проблема, складна для конкурента. Одночасно готується пропагандистський захід – для того, щоб спровокувати супротивника на невигідні для нього дії. Як правило, цей метод використовують в умовах достовірного прогнозу щодо дій конкурента.

Проблема–рішення – метод, спрямований на створення в цільової аудиторії негативного або позитивного ставлення до того чи іншого об'єкта за допомогою зв'язування його з певною проблемою. Якщо основною метою застосування цього методу є створення негативного ставлення, об'єкт зв'язують із загрозою, а якщо основною метою є створення позитивного ставлення – з усуненням цієї загрози. Цей метод передбачає також створення установки на здійснення конкретних дій або стримування від здійснення цих дій. Чинники, які впливають на ефективність методу:

• реальність загрози для цільової аудиторії, а також для тих груп людей, які важливі для цільової аудиторії. Наприклад, для збільшення ефективності методу об'єктом загрози часто виступають діти, люди похилого віку, жінки, тобто ті категорії, які мінімально можуть протистояти загрозі, що збільшує емоційний вплив загрози;

• ступінь негативності наслідків загрози;

• упевненість аудиторії, що після тих чи інших дій з її боку загроза зникне або зменшитися;

• чіткість і простота тих дій, що усунуть загрозу;

• ступінь здійсненності цих дій для цільової аудиторії.

Група методів "моделювання умов вибору" – створення і закріплення в цільової аудиторії необхідного ставлення до того чи іншого об'єкта роблять через вибір того чи іншого варіанта. У цільової аудиторії створюється установка на вибір варіанта, який відповідає інтересам суб'єкта впливу. Або навпаки, демонструється відсутність вибору варіанта. До цієї групи належить метод "помилковий вибір" – створення такого набору варіантів вибору, з яких усі ведуть до необхідного результату [132].