8. Мовні засоби прихованого впливу

8.1. Свідоме й підсвідоме

У своїй діяльності людина не завжди керується свідомістю. Вправний мовець знає, до чого він апелює в людині – до свідомого чи несвідомого. На переважну апеляцію до позасвідомого налаштовані реклама і PR, а традиційний публіцистичний текст розрахований насамперед на осмислене прочитання. Проте професійна журналістика теж переймає деякі прийоми і методи оперування психікою реципієнта. Наприклад, вплив на рівні підсвідомості може виявлятися через кольори обкладинки, особливості шрифту, формування структури графічних об'єктів, а особливо через включення асоціацій засобами лексики. У смислово-емоційному комплексі, яким є публіцистичний текст, прихований вплив реалізується через формування напряму і характеру перебігу емоцій, продукування висновків та формування потреб діяльності.

Прихований вплив залежить від того, що в публіцистиці прийнято називати авторським стилем: динамічність розвитку сюжету, виражена інтонація (знаки пунктуації), спосіб членування думки (абзаци), вибір конкретних мовних засобів із можливих синонімів, улюблені образи тощо. На читача так чи інакше впливає колір, гарнітура шрифту, розміщення тексту на сторінці, супровідні фото чи ілюстрації та інші чинники. Врахування цих параметрів забезпечує комунікаційну життєздатність тексту, а також створює структури, що безпосередньо не виражаються за допомогою слів, але декодуються і сприймаються реципієнтом.

8.2. Прийоми впливу на підсвідомість та інформаційно-психологічного впливу

Для підсилення дієвості тексту автори можуть залучати деякі прийоми впливу на підсвідомість з арсеналу реклами і PR, наприклад [131]:

• уведення образу-вампіра – свідоме зосередження уваги реципієнта в потрібному авторові контексті (залучення фактів і об'єктів, далеких від теми, уведення стилістично чи експресивно маркованих лексем). Цей прийом доцільно вживати в заголовковому комплексі. Якщо образ відповідає меті комунікації, то він посилить ефективність впливу;

• ефекту краю – свідоме структурування матеріалу, а саме: зосередження уваги реципієнта на інформації, поданій в ендингу або в ліді, тобто у кінці або на початку твору;

• уведення еталону – наростання чи спад прагматичної сили тексту, що виражається співвідношенням інформем – прагмем.

Є кілька типів еталонів:

• зрозумілий еталон – порівняння об'єкта з відомим і зрозумілим читачеві явищем чи іншим об'єктом, завдяки чому новий об'єкт постає зрозумілим і відомим. Уведений еталон мусить бути не лише відомим і зрозумілим, а й достатньо престижним, в іншому випадку можливі негативні асоціації реципієнта;

• завищений еталон – створення ситуації, в якій реципієнт повинен докласти зусилля, щоб досягти певних умов чи результатів;

• занижений еталон – представлення зображуваного об'єкта з позиції абсолютної переваги. Використання цього типу еталону може наражатися на протидію з боку реципієнта, оскільки надмір позитиву може викликати недовіру до інформації;

• страшний еталон – введення дуже неприємних реципієнтові об'єктів – тих, хто викликає в соціумі негативні асоціації чи негативно сприймається (наприклад, бомж, маніяк тощо). Читача ставлять у позицію необхідного вибору – або читач пристає на позицію автора, або залишається на позиції неприємного об'єкта;

• закономірне наростання експресії – наростання позитивних характеристик об'єкта. Передбачає відповідне лексичне оформлення і спеціальну організацію змісту, коли введення нових фактів і ситуацій змушує читача щоразу повертатися до попередніх вражень, емоційних станів чи висновків. Використання цього прийому передбачає експлуатацію так званої "оберненої апперцепції", коли сприймання кожного наступного елемента мотивує ставлення чи переосмислення об'єкта, поданого раніше;

• нарощування закономірності та її зламу – ефективний прийом для формування переконань на основі заперечення виробленої закономірності, яка є негативною для задуму автора – тут злам виступає страшним еталоном. Іноді автор нарощує позитивну для себе закономірність. Тоді при запереченні цієї позитивної закономірності діє прийом приєднання читача до негативного персонажу, якщо читач цей злам закономірності підтримує. Прийом дуже ефективний для створення додаткових смислових нашарувань;

• відтяжка – поділ тематичного блоку на дві частини. У першій частині подається часовий відступ, який відволікає увагу реципієнта, а в другій частині увага знову зосереджується на питанні, про яке йдеться. При цьому рішення подається швидко і несподівано. Цей прийом характерний для анекдотів. Часовий відступ функціонально повинен не просто відволікти увагу реципієнта, а через несподіваність наступних висловлювань викликати евристичний ефект;

• створення експериментального неврозу – прийом "чорного" PR. Інформація подається з різними емоційно-оцінними значеннями. Позитивна і негативна оцінки спричиняють дезорієнтацію реципієнта. За допомогою протиставлення оцінок можна викликати серйозні суперечності у свідомості реципієнта й відкрити таким чином шлях до його підсвідомості.

Прийоми інформаційно-психологічного впливу [132]:

• "Приклеювання ярликів" (name calling) полягає у виборі образливих епітетів, метафор, назв, імен, так званих "ярликів", для позначення, іменування людини, організації, ідеї, будь-якого соціального явища. Ці "ярлики" викликають емоційно негативне ставлення оточуючих, асоціюються в них з низькими (безчесними й соціально несхвалюваними) вчинками (поведінкою) і, таким чином, використовуються для того, щоб знеславити в очах аудиторії особу (або ідею, організацію, соціальну групу або предмет обговорення).

• "Сяючі узагальнення" (glittering generality). Цей прийом полягає в заміні назви певного соціального явища, ідеї, організації, соціальної групи чи конкретної людини більш загальним родовим ім'ям, яке має позитивне емоційне забарвлення і викликає доброзичливе ставлення. Тут експлуатуються позитивні почуття до певних понять, наприклад, таких як "воля", "демократія", "батьківщина", "дружба", "світ", "щастя", "любов", "успіх", "перемога", "здоров'я" і тощо. Слова на позначення понять, які справляють позитивний психоемоційний вплив, застосовуються для "проштовхування" рішень і поглядів, оцінок і дій, вигідних для конкретної особи, групи чи організації.

• "Перенос" (transfer) – ненав'язливе і непомітне для більшості людей поширення авторитету та престижу того, що ними цінується і поважається, на те, що їм підносить джерело комунікації. Використання "трансферу" ініціює асоціації, формує асоціативні зв'язки подаваного об'єкта з ким-небудь (чим-небудь), що має цінність і значущість для оточуючих. Використовується також і негативний "трансфер" – за допомогою породження асоціацій з явно негативними поняттями та соціально несхвалюваними явищами, подіями, фактами, людьми. Він використовується для дискредитації конкретних осіб, ідей, соціальних груп і організацій.

• "Посилання на авторитети" (testimonial) полягає в наведенні висловлювань осіб, які мають великий авторитет, або навпаки, таких, котрі збуджують негативну реакцію у цільової аудиторії. Висловлювання, як правило, містить оцінні судження стосовно людей, ідей чи організацій – осуд чи схвалення. У такий спосіб у реципієнта формується відповідне емоційне ставлення до об'єкта маніпуляції.

• "Свої хлопці" (plain folks). Мета цього прийому – установити дружні стосунки з аудиторією, переконуючи її, що автор належить до простого народу, а отже, його ідеї, висловлювання, вчинки – гарні. Тут ініціюються асоціативні зв'язки особи автора з позитивними цінностями через їхню народність. Імідж "людини з народу" має формувати довіру й позитивне ставлення.

• "Перетасування" (card stacking) – добір і оприлюднення тільки позитивних або тільки негативних фактів з одночасним замовчуванням протилежних. Основна мета, – використовуючи однобічний підбір і подачу фактів, свідчень, доводів, показати привабливість (чи, навпаки, неприйнятність) певної думки, програми, ідеї тощо. Останнім часом цей прийом часто використовується в зміненому вигляді під назвою "потенціювання" чи "акцентування".

• "Загальний вагон", або "фургон з оркестром" (band wagon). Підбирають судження, висловлювання, фрази, які створюють враження, начебто так роблять усі. Повідомлення, наприклад, може починатися словами: "Усі нормальні люди розуміють, що..." або "жодна розсудлива людина не стане заперечувати, що..." За допомогою "загальної платформи" у людини намагаються створити впевненість у тому, що більшість членів групи, з якою людина себе ідентифікує (чи думка якої значуща для неї) поділяють пропоновану точку зору. Люди, як правило, вірять у правильність думки більшості, а тому хочуть бути з усіма. Відбувається некритичне прийняття оцінок, викладених у повідомленні.

• "Висміювання". Висміюючи окремі висловлювання чи елементи поведінки людини, до неї ініціюють жартівливе й несерйозне ставлення, яке автоматично може поширюватися і на інші її висловлювання і погляди. При вмілому кількаразовому використанні цього прийому можна конкретній особі сформувати імідж "несерйозної та некомпетентної людини", чиї пропозиції й висловлювання не заслуговують на увагу. Таким чином, цей метод формує стереотип сприйняття. Його висока ефективність, зокрема, пов'язана з "непрямим" впливом на сферу неусвідомлюваних і підсвідомих психічних явищ, проти якого психологічний захист реципієнта дуже слабий. Адже пряма критика може блокуватися психологічними бар'єрами людини, а на вплив у гумористичній формі захисні реакції різко слабшають.

• "Метод негативних груп віднесення". Застосовуються категоричні твердження про те, що певна сукупність поглядів є єдино правильною. Усі, хто поділяє ці погляди, кращі за тих, хто їх не поділяє (наприклад, стверджується, що вірні певної релігійної конфесії або представники певної національності чесніші, чуйніші, духовніші тощо ніж інші люди). Так створюється позитивне ставлення до цілком певної групи людей, які нібито володіють чудовими якостями. Аналогічно можна викликати негативне ставлення до протиставлюваної групи людей, наприклад до атеїстів чи вірних якої-небудь іншої релігійної конфесії чи людей іншої національності.

• "Повторення гасел", або "повторення шаблонних фраз". Умовою ефективності використання цієї техніки є насамперед "відповідне гасло", тобто стисле висловлювання, сформульоване так, щоб привертати увагу і впливати на уяву й почуття читача. Створюючи гасло, застосовують психолінгвістичні процедури, зокрема символічне навантаження фонем у використаних словах. Гасло має бути пристосоване до особливостей психіки тієї групи людей, на яких збираються впливати. Передбачається, що читач не буде замислюватися ні над значенням окремих слів, використовуваних у гаслі, ні над правильністю всього формулювання в цілому.

• "Емоційне підлаштування" – створення певного настрою з одночасною передачею інформації. Настрій збуджується серед групи людей за допомогою відповідного зовнішнього оформлення, освітлення, різних театральних ефектів, музики тощо. На цьому тлі передається певна порція потрібної інформації. У психології є спеціальний термін – фасцинація, яким позначають умови підвищення ефективності сприйманого матеріалу завдяки використанню супутніх фонових впливів. Найчастіше цю техніку використовують на мітингах, ігрових і шоу-програмах, релігійних (культових) заходах тощо.

• "Просування через медіаторів". Медіаторами можуть виступати неформальні лідери різних соціальних груп, політичні діячі, представники релігійних конфесій, діячі культури, науки, мистецтва, відомі спортсмени тощо.

• "Уявний вибір". Суть цієї техніки полягає в тому, що слухачам або читачам повідомляють кілька різних точок зору щодо певного питання, але так, щоб непомітно подати в найвигіднішому світлі той погляд, який хочуть нав'язати аудиторії. Для цього, як правило, використовують такі додаткові прийоми:

а) включають у пропагандистські матеріали так звані "двосторонні повідомлення", які містять аргументи за і проти певної позиції. "Двосторонні повідомлення" наче випереджають аргументи опонента і при вмілій їх критиці сприяють створенню імунітету проти них;

б) дозують позитивні й негативні елементи. Для того, щоб позитивна оцінка виглядала правдоподібнішою, додають трохи критики, а ефективність осудливої позиції збільшується, якщо додати трохи похвали;

в) добирають факти посилення чи ослаблення висловлювань. Висновки не входять у текст таких повідомлень. Їх мають зробити ті, для кого призначена інформація;

г) оперують порівняльними матеріалами для посилення важливості, демонстрації тенденцій і масштабності подій, явищ. При цьому всі використовувані критичні зауваження, фактичні дані, порівняльні матеріали підбираються так, щоб потрібний замовникові висновок був очевидним.

• "Ініціювання інформаційних хвиль". Проводять пропагандистську акцію, яку висвітлюють у деяких засобах масової інформації. Відбувається поширення інформаційного повідомлення в інших ЗМІ, тобто створюється так звана "первинна" інформаційна хвиля. Основна ж мета використання цього прийому полягає в створенні вторинної інформаційної хвилі – на рівні міжособистісного спілкування. Для цього ініціюються чутки, різні оцінки, приводи для масового обговорення. Усе це дає змогу підсилити ефект інформаційно-психологічного впливу на цільову аудиторію.