Билет №59 Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей

Мотивы совершения покупок можно подразделить на рациональные и эмоциональные (иррациональные), смешанные (выбор совершается частично рационально, а частично - под влиянием эмоций, настроения).

Рациональный мотив заставляет покупателя объективно оценивать:

1. Что ему нужно для удовлетворения потребности;

2. Количество товара, которое ему нужно купить сразу;

3. Количество финансов, которое он может выделить на покупку;

4. Критерии выбора, которые он устанавливает в зависимости от степени важности;

5. Людей, с которыми он будет советоваться;

6. Источники информации о продукте;

7. Более рациональное место покупки;

8. Выгоды, характеристики продукта.

Эмоциональный мотив может влиять следующим образом:

Вариант 1. Вещь в принципе не нужна как таковая, но человек покупает ее или из-за самого факта покупки или под влиянием обстановки.

Вариант 2. Вещь в принципе нужна, но место покупки, модель, цену, дизайн человек выбирает под влиянием эмоций.

Смешанные мотивы наиболее распространены. Дело в том, что если человек живет по генетическому коду, то свобода выбора «рационального» образа действия весьма ограниченна. Нашему разуму, в конечном счете, не дано знать, что разумно, а что нет, т.к. не известна конечная цель БКП.

Примечательно, что в простых ситуациях человек обосновывает свои решения с помощью логики, а более сложных случаях-с помощью интуиции, т.е. иррационально.

Билет № 58 Классификация потребностей и их типология

Существует множество классификаций ФП.

1. Физиологические потребности жизнеобеспечения и самосохранения (голод, жажда и пр.)

2. Гедонистические (получение удовольствий, наслаждений)

3. Социальные (общение, чувство сопричастности к группе, повышение и сохранение социального статуса)

4. Духовные (потребности к красоте, творчестве)

5. Интеллектуальные (потребность в новой информации в стремление ее систематизировать, в поиске истины)

Можно составить 5 основных блоков ФП:

Физиологических ФП:

1. В самосохранении

2. В экономии энергии

3. В сохранении биологического вида

4. В заботе о будущем

Гедонистических ФП:

5. В комфорте, удовольствиях и наслаждениях

6. В веселье

7. В адреналине

8. В экономии времени, дабы предаться удовольствиям

Социальных ФП:

9. В уважении и признании

10. В аффилиации-общении, сочувствии, любви к ближнему

11. В ненависти

12. В самоуважении

13. Во власти и влиянии над людьми

14. В независимости

15. В подчинении

16. В накопительстве, богатстве, обладании

ФП в достижении, деятельности:

17. Достижение как процесс так и результат

18. В информации, знаниях

Духовных ФП:

19. В красоте

20. В творчестве

21. В упорядочивании, логике

22. В религиозной вере

Рассмотрим указанные ФП подробно.

Потребность в самосохранении. В общем случае чувство безопасности достигается следующими путями: а) защита себя собственной физической силой; б) механической силой-с помощью орудий, приспособлений и оружия; в) силой официальной власти – с помощью органов правопорядка; г) силой собственного высокого социального статуса; д) силой неофициальной власти, повелевая членами своей группы; е) силой страха, который вызывает безрассудная смелость или упреждающая агрессивность.

Многое из перечисленного человек может добиться, работая над собой или купить за деньги.

Потребность в экономии энергии. Люди генетически настроены на рациональное расходование энергии. Проявлением этой потребности можно назвать лень и не желание утомлять себя физическими и психическими нагрузками. Этим свойством человеческой психики пользуется реклама, обещая экономию сил.

Потребность в сохранении биологического вида разделяется на две потребности:

1. Секс; для удовлетворения этой потребности люди покупают множество вещей и услуг для себя (самореклама) и своих партнеров.

2. Забота о детях; сильный аргумент в рекламе соответствующих товаров/услуг для здоровья детей, их физического и умственного развития.

Потребность в комфорте, удовольствиях и наслаждениях. Этот набор потребностей еще называют «эгоистическими». Из этого принципа, например, исходили рекламисты, придумавшие слоган «Райское наслаждение!» (из рекламы шоколадного батончика)

Потребность в веселье. В состоянии веселья люди ощущают прилив сил и приятное возбуждение. Поэтому они готовы платить деньги за возможность повеселиться, посмеяться. В связи с этим отметим огромную роль, которую в рекламе играет юмор.

«Адреналиновая» потребность в развлечениях. Популярность фильмов-ужасов основана как раз на погоне людей за эмоциями. Все более модными становятся экстремальные виды спорта, отдыха и туризма.

Потребность в экономии времени. Людям чаще хочется иметь свободное время для того, чтобы заняться чем-то интересным, доставляющим удовольствие.

Потребность в уважении и признании. Достижение признания и социального статуса дает следующие социальные преимущества:

-помощь в выживании

- получение больших социальных выгод

- повышение шансов большего выбора сексуальных партнеров

- повышение возможности влиять на людей - получать власть над ними со всеми сопутствующими привилегиями

- повышение самооценки

- расширение степени свободы в выборе образа жизни и принятия решений

- увеличение творческих возможностей и пр.

По мнению многих психологов, эффективная реклама чаще всего основана на человеческом тщеславии.

Потребность в аффилиации. Она выражается в удовольствии от общения, в сочувствии, любви к ближнему. Это явно социальный мотив. К этому очень близок мотив общности, причастности к группе.

Эту потребность активно используют , превращая торговый центр в место встречи, общения, клуб людей определенного круга и пр.

Потребность в ненависти – как латентная (скрытая) агрессия. Люди испытывают подспудное желание дать себе разгрузку от постоянного самоконтроля. Загнанная внутрь агрессия периодически требует выхода. Косвенным проявлением ненависти является тот факт, что люди с удовольствием отмечают ошибки и недостатки других. На этом человеческом свойстве основаны технологии «черного пиара».

Потребность во власти над людьми, влиянии на них. Власть дает многое: ощущение безопасности и независимость; возможность открыто высказываться; иметь меньше социальных ограничений и табу.

Потребность в независимости, т.е. в возможности самостоятельно распоряжаться своей жизнью, своим временем и возможностями; говорить, что думаешь.

Обещание в рекламе большей независимости является действенным стимулом.

Потребность в подчинении. Одно из проявлений социализации. Человек, подчиняющийся более сильному или группе людей, получает ощущение защищенности. Подчинению мнению большинства укрепляет уверенность в себе. На этом построено влияние моды.

Потребность в накопительстве, богатстве, обладании. Эту ФП можно назвать инстинктом собственничества. Материальные блага дают возможность обеспечивать подавляющее большинство потребностей. Поэтому деньги становятся для человека неоспоримой ценностью.

Реклама может предлагать предотвратить потери, сохранить ценности, имущество и их преумножить. Она может напомнить об инфляции, подталкивая людей выгодно вкладывать финансы, покупать недвижимость, антиквариат и пр.

Потребность в информации, знании. На обывательском уровне потребность в знании зачастую толкает людей, особенно женщин, посещать магазины, чтобы узнать о новых тенденциях и пр. поэтому в выигрыше будет тот ритейлер, который сможет предоставить больше информации в наиболее интересной форме через рекламные материалы и квалифицированных продавцов-консультантов.

Потребность в красоте. Мысль «я буду с этим хорошо выглядеть» по сути выражает стремление социального одобрения.

На этом эффекте основывается принцип разработки фирменного стиля, одна из основных функций которого - обеспечить внешнюю привлекательность и респектабельность предприятию и его служащим.

Очень часто красота продукта является его единственным конкурентным преимуществом, на котором строят всю рекламную концепцию.

Потребность в творчестве. Творчество привлекает людей тем, что дает власть над другими людьми посредством создания уникальных штучных продуктов как материальной, так и духовной ценности. Это обстоятельство можно использовать в рекламе орудий домашнего труда, аксессуаров для художественного творчества и пр.

Потребность в упорядочении, логики, т.е. размышлениях, анализе, систематизации и переработки информации.

Компенсированный принцип удовлетворения потребностей. Неудовлетворенность более высоких потребностей, может компенсироваться более доступными ФП.