Билет №56 Модель психики личности

Чтобы понять многие особенности поведения и восприятия рекламы, надо иметь представления о психики личности.

Качества, характеризующие личность:

- анатомические и физиологические особенности

- темперамент

- характер

- морально-волевые качества

- интеллектуальные способности

- накопленные знания и опыт

- социальная активность и пр.

Многоуровневость психики личности

Для современного психически нормального человека, стоит принять наличие в нем трех «личностей»:

1. «Желающий»

2. «Думающий, как исполнить желание»

3. «судья или контролер», который осуждает или одобряет как исполнение, так и не исполнение желания в зависимости от его соответствия нормам и установкам. Функции «судьи» непосредственно связано с тормозящими центрами центральной нервной системы.

Такой структуре психики наиболее соответствует трехмерная система модели личности З.Фрейда: Оно (Ид); Я (Эго); Сверх-Я (супер-Эго).

Оно (Ид)-наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все прирожденное, генетически первичное, подчиненное принципу удовольствия.

Я (Эго)- продукт индивидуального опыта человека. Оно обладает знаниями реальности и осуществляет функционирование человека в этом мире.

Сверх-Я (Супер-Я) служит источником моральных и религиозных чувств, табу, контролирующим и наказующим агентом. Это продукт влияния, исходящих от других людей, а также социализации и цивилизации.

С точки зрения психологии рекламы эта модель интересна как иллюстрация факта инстинктивной основы личности. Если Я (Эго), т.е. стоит на службе Ид, то ему надо находить аргументы, помогающие обмануть совесть-Сверх-Я.

В данном контексте психологическими задачами рекламы являются: 1)вызвать желание; 2)найти доводы для того, чтобы разум, склонил в споре ответственного решение Я(Супер Эго), в пользу Ид-чувств.

Билет №57 Понятия о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей.

Мотив-это то, что побуждает человека к действию с целью указанных изменений. Теория мотивации рассматривает именно фундаментальные потребности (ФП), которые свойственны представителям биологического вида «человек разумный» независимо от того, когда, где и от кого он родился. Напомним, что ФП-это генетические программы деятельности.

Механизм функционирования потребностей

В соответствии с законом экономии энергии люди осознанно или неосознанно ищут наиболее легкий путь снятия этого напряжения.

Сначала деятельность стимулируется мотивом удовлетворения потребности, затем-страхом потерять приобретенное удовлетворение.

Все потребности существуют у человека одновременно. Но удовлетворяет он в первую очередь ту, которая может доставить более удовольствия, ощущения, либо раздражает дискомфортом, реальным или ожидаемым (страхом). Такую ФП называют доминирующей.

Потребности - внутренние факторы, связанные с происходящими в организме процессами.

Кроме внутренних, есть и внешние факторы-стимулы, поступающие из окружающей среды. Стимул может найти и сам человек либо консультант, советник. Нас в данном случае интересуют стимулы, которые предлагает реклама.

Известно, что люди делятся на тех, кто больше настроен на избежание, и на тех, кто настроен на достижение. Для первых стимул - «кнут» (угроза), для вторых – «пряник» (обещание благ и выгод)

Люди менее активные, с пониженной энергетикой чаще довольствуются избежанием потерь, порицания; пассионарии чаще стремятся к достижению целей и приобретениям.

Одним, достаточно социального одобрения, чувства безопасности и принадлежности к референтной группе. Другим необходимо ощущать восхищение со стороны окружающих и пр.

Таким образом, подбирая соответствующие стимулы, можно оказывать воздействие на мотивацию поведения человека и на само поведение. Так, сообщая о новых средствах безопасности новой марки автомобиля, реклама стимулирует мотив покупки - удовлетворение потребности в самосохранении потребителя и его близких.

По-видимому, наиболее сильными потребностями будут те, которые беспокоят индивид чаще, о которых осознанно или несознательно он думает чаще.