5.3. Разработка политики ценообразования на основе маржинально-стоймостного подхода

В дополнение к существующим современным методам управления стоимостью компании предлагается принципиально новый маржинально-стоимостной подход. Он основан на теории стоимости, капитала и маржинального анализа.

Исходным базовым положением новой теории маржинально-стоимостного подхода к управлению стоимости компании является утверждение о том, что ключевым фактором стоимости является формирование доходной части, или ценообразование. Фирмы стремятся максимизировать свою стоимость в первую очередь за счет увеличения продаж, тогда при положительном воздействии операционного рычага (когда часть расходов компании при росте объемов реализации остается условно-постоянной) компания получает дополнительную прибыль. Таким образом, важно не только поддерживать востребованность продукта на рынке (за счет продления жизненного цикла, внедрения инноваций), но и проводить эффективную ценовую политику.

В связи с этим, целью политики ценообразования становится определение такой цены на продукт или услугу, которая позволит достичь объема продаж, максимизирующего стоимость компании. Нами предложен принципиально новый подход к ценообразованию, калькуляции себестоимости и экономическому анализу, наиболее полно, на наш взгляд, отвечающий поставленной цели. Главное отличие его от других методов ценообразования состоит в следующем: новый метод позволяет учесть при формировании цены на продукт все факторы стоимости, в то время как другие известные современные методики ценообразования часто не учитывают требования акционеров на вложенный капитал и создание добавленной экономической стоимости (индикатора роста стоимости компании). Напомним, что под добавленной экономической стоимостью фирмы понимается прибыль, которая остается в компании после расчетов со всеми участниками ее деятельности, так называемыми стэйк-холдерами (от англ. stake-holder – организатор совместного дела): поставщиками, персоналом, бюджетом, кредиторами, акционером. Таким образом, управляя номенклатурой услуг, их ценой, объемом и расходами компании можно достичь роста ее рыночной стоимости.

Метод, используемый при маржинально-стоимостном подходе к ценообразованию, называется методом целевой маржинальной надбавки. В его основу помимо базовых положений теории стоимости заложен маржинальный метод калькуляции себестоимости, суть которого состоит в том, что все расходы компании делятся на условно-переменные (зависящие от объема продаж) и условно-постоянные (не зависящие от объема продаж). Переменные расходы образуют себестоимость единицы услуги, а постоянные расходы списываются общей суммой на уменьшение финансового результата.

Исходя из цели политики ценообразования – максимизации стоимости компании, в качестве целевого показателя решено было использовать экономическую добавленную стоимость (EVA), поскольку этот показатель объединяет в себе интересы всех участников бизнеса (поставщиков, персонала, бюджета, кредиторов, акционеров). Так, если EVA положительная, то это означает, что компания выполнила свои обязательства перед всеми участниками бизнеса и создала добавленную стоимость.

Таким образом, целевая маржинальная надбавка (или маржинальный доход), представляющая собой разность дохода и переменных расходов, должна обеспечивать покрытие постоянных расходов и создание целевой добавленной стоимости компании.

Как показано на рисунке, в точке безубыточности (EVA = 0) цена на услугу обеспечивает только покрытие переменных и постоянных расходов компании, добавленная стоимость не создается. В левом поле от точки безубыточности цена на услугу не только не создает добавленную стоимость, но и не покрывает полностью все расходы компании. В правом поле, наоборот, цена не только обеспечивает покрытие суммарных расходов компании, но и создает добавленную стоимость компании (EVA>0).

Как правило, акционерами компании устанавливается целевое значение EVA, которого необходимо достичь в ходе реализации стратегии развития компании для обеспечения роста ее стоимости.