Источники идей:

• потребители

• ученые

• внутренние источники организации (собственное дело, сотрудники)

• конкуренты (дает около 30 процентов новых идей)

• прочие источники (поставщики, выставки, консультанты)

3. Отбор идей. Очень важно отобрать идеи пригодные для реализации

Анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью выявления осуществимых и отсеивания неперспективных на наиболее ранние стадии разработки.

Отбор многоступенчатый, проходит в несколько этапов

4. Разработка концепции товара и ее тестирование.

Концепция - это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик.

Тестирование концепции проверка ее на группе целевых потребителей.

Потенциальных потребителей знакомят с описанием товара, показывают чертежи, просят выразить свое отношение и тд. В итоге определяют какая концепция более актуальна для целевых покупателей.

Разработка рыночной стратегии выведения продукта на рынок. 3 части

1 часть описание целевого рынка, предполагаемые задачи по объему продаж , фин. часть и долгосрочная часть

2 часть планируемая цена, система распределения продукта и бюджет на маркетинга на 1 год

3 часть-долгосрочные плановые показатели обьемов продаж и нормы прибыли,а также описание стратегий по формированию комлпекса маркетинга

5. Экономический анализ.

Цель: оценка фин. привлекательности нового товара. В итоге формируют оценку финансовой привлекательности.

6. Создание прототипов.

Товар передают в производственный отдел для разработки технологии его изготовления

7. Пробный маркетинг

Методы для товаров конечного потребления:

• стандартное тестирование рынка выбирают несколько городов или районов и проводят маркетинговую программу. Преимущество: высокая достоверность. Обходится довольно дорого. Информация доступна для конкурентов, значительные затраты времени.

• контролируемое тестирование рынка испытание товара путем создания панелей магазинов, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продажи продукта. Преимущества: занимает меньше времени и обходится дешевле.

Недостатки: результаты имеют меньшую достоверность, информация доступна для конкурентов.

• моделируемое тестирование рынка-условия не представляют а лишь имитируют реальные, вплоть о того что создается бутафорный магазин, где в ассортименте находится испытуемый товар. Потребителю выдают определенную сумму денег, на которую они должны приобрести товары в этом магазине. Затем идет вопрос о приобретении или не приобретении данного товара. Преимущества: дешевизна, небольшие затраты времени (до 2 мес),можно сохранить информацию в тайне от конкурентов. Недостаток: низкая точность достоверности.

Данный метод используют только для предварительного тестирования, если результат оказывается положительным исследования продолжают.

Для товаров производственно-технического назначения используют следующие методы:

стандартный маркетинг (контролируемый маркетинг)-товар поставляют в несколько регионов и отслеживают продажу

тест использования товаров выбираются отдельные предприятия использующие товар под наблюдением разработчиков

представление товара на выставках.

Где можно увидеть другие товары или сравнить с товарами конкурентов

Отказ от пробного маркетинга также допускается в отдельных случаях: расширение ассортиментной группы, копирование удачных товаров и тд.

8. Коммерционизация освоение серийного производства и вывод товара на рынок. Самый затратный этап. Деньги нужны на постройку или аренду произв. площадей, для выпуска товара в нужном объеме, реклама, ознакомление рынка с товаром, стимулирование пробных покупок, создание каналов распределения и тд.

Основные вопросы при выводе товара на рынок:

• Когда? Необходимо выбрать определенный момент выведения товара.

• Где? Нужно определить в какой точке вывести товар и на каком масштабе (национальном или мировом)

• Кому? Следует определить тех покупателей, которым новым товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия

• Как? Нужно разработать и придерживаться определенного плана действия в рамках выделенного бюджета.

Процесс принятия новинки решение покупателя, о том чтобы стать постоянным пользователем данного продукта.

Этот процесс может быть продолжительным или наоборот довольно сжатым

На длительность процесса влияют определенные факторы:

• преимущества нового товара

• совместимость товара

• возможность апробирования товара и тд.

• рыночный риск (не принятие концепции товара)

• технологический (сложность осуществления концепции

• Стратегический (возможность неправильного расчета емкости рынка)

Основные причины неудач:

• дороговизна процесса разработки

• длительность разработки

• непредвиденные задержки

• низкая результативность инноваций

Ассортимент товаров

Это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования или продажей одинаковым группам покупателей, или маркетинговыми способами продвижения на рынок или принадлежности к одному и тому же диапазону цен.

Подходы к расширению ассортимента:

1. Собственное расширение. Когда увеличивается число товаров за пределы существующей величины. При этом может быть реализовано расширение вниз, те включение в ассортимент товаров более простых, по низким ценам ,переход на нижний сегмент рынка

Преимущества:

• завоевание новых сегментов

• повышение оборачиваемость вложенных средств

• дополнительная загрузка мощностей

Недостатки

• покупатели, которые привыкли к товарам хорошего качества, могут такие товары не принять.

• Посредники могут отказаться работать с такими целевыми товарами

• Может спровоцировать ответную реакцию конкурентов

2. Расширение вверх.

Организации выходят в более высокий сегмент по цене, сложности производства, значимости.

преимущества:

• позволяет получить более высокие прибыли и повысить престиж организаций

недостатки:

• Недоверие покупателей провоцирование ответных действий конкурентов, проблемы с посредниками,

3. Двустороннее расширение. Одновременный выход и в верхние и в нижние сегменты рынка.

• Насыщение. Увеличение разновидностей товара.

• Обновление ассортимента.

Совокупность ассортиментных групп представляет собой товарную номенклатуру.

Для того чтобы охарактеризовать нужно иметь представление о следующих понятия:

• широта

• Насыщенность

• глубина

• гармоничность

Товарный знак - это марка или ее часть, защищенная юридически.

Марка - это название, понятие, символ или комбинация вышеперечисленных элементов, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Если марка зарегистрирована в реестре то она переходит в товарный знак.

Логотип – это изображение используемое как символ организацией и продуктом.

Капитал торговой марки - это стоимость марки, которая определяется осведомленностью потребителей.

Функции марки:

• свидетельствует о высоком качестве товара

• доверие

• привлекает внимание

• средство конкуренции

• наличие марок облегчает процесс обработки заказов

• она обеспечивает юридическую защиту свойств товара и стимулирует новые разработки

• ...

Выбор названия марки:

• Марка должна указывать на преимущества и качества товара

• Название должно быть легко произносимым, узнаваемым и запоминающимся

• Название должно быть индивидуальным

• Должна с сохранением смысла переводиться на другие языки

Выбор владельца марки:

• марка может принадлежать производителю

• марка может быть частной

• битва марок

Лицензионная марка - лицензиар предлагает лицензиату использовать в своей деятельности принадлежащее ему марочное название.

корпоративное лицензирование - совместная марка - когда две организации используют одну марку

Выбор стратегии марки или марочной стратегии:

(Табличка в тетради)

Расширение семейства марки-те уже существующие марочные название использует бренд.

Преимущества: позволяет загрузить свободные мощности, учитывает желание потребителя которые хотят видеть разнообразие в ассортименте товара, своевременная реакции на расширение ассортимента конкурентами.

Недостатки: марка может потерять свое особое значение

Расширение границ использования марки существующая марка используется для товаров новой категории.

Преимущества: позволяет занять больший сегмент рынка, дает больший рекламный эффект, облегчает проникновение на рынок новых товаров.

Недостатки : возможен эффект растворения марки, потребители перестают ассоциировать марку с контр товаром, необходимо следить за соотв. марки новому товару.

Много марочный подход - новые марки разрабатываются существующей категорией товаров

преимущества: позволяет более точно сегментировать рынок, снижение риска провала

недостатки: значительные затраты на продвижение и разработку сразу нескольких марок, нанесение ущерба другим маркам данной категории

Создание новых марок дифференциация товаров, или когда существующие название неприменимы для новой категории.

В том случае если организация выпускает несколько марок может возникнуть ситуация что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, затраты на освоение которой не позволят получить ожидаемую прибыль, поэтому необходимо своевременно отслеживать слабые марки.

1. Прогнозирование рыночной доли марки

• В краткосрочном периоде доля рынка рассчитывает по формуле

2.Упаковка и маркировка товара

• защитная

• коммуникационная

потребитель может знать, что представляет собой продукт, кем он произведен, что включает в себя продукт и как с ним обращаться.

• дозирование товара.

• локализационная функция. Ограничение продукта в некотором объеме

• обеспечение удобства использования продукта

• привлечение внимания потребителей

• отождествление с товарной маркой

• противодействие конкурентам

• противодействие имитаторам торговых марок

• этикетка на упаковке. Определяет товарную марку, классифицирует товар, способствуют продвижению, является средством конкуренции

• услуги по поддержке марки. Расширение количества и качества услуг, разработка товаров за счет которых усилия по обслуживанию снижаются.

• репозиционирование марки. Изменение позиций.

• среди всех компонентов самое большое значение имеет имя

• брендинг деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности

задача:

• осведомленность потребителей

• Необходимость бренда облегчение потребительского выбора

• формирование доверия и приверженности потребителя

15.03.2013.

Магазины с ограниченным обслуживанием

Магазины с полным обслуживанием, которые характеризуются тем что покупателям предоставляется помощь на всех этапах покупки.

По форме собственности.

Независимый продавец. У него есть только одна небольшая торговая точка расположенная в удобном для потребителя месте с одной стороны это требует вложений, а с другой конкуренция, недостаточные управленческие навыки.

Сеть-владение рядом торговых точек. За счет экономии сети могут позволить себе назначить более низкую цену, больший охват рынка, известное фирменное имя.

Арендуемый отдел - это одел в крупном магазине который сдается в аренду. Арендодатель получает отдачу от денег которые он вложил, арендатор получает выгоду от использования этой площади.

Арендатор может оказывать дополнительные услуги

Кооператив розничных продавцов розничные продавцы объединяются для общего дела. Наиболее распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

Кооператив потребителей владельцами розничной организации являются потребители. Минус слабо управляемость. Организация требует большой инициативы и хорошего опыта, а принимать коллегиальные решения труднее всего.

Каждой товарной группой занимается специализированный отдел.

Универсам универсальный магазин самообслуживания. Реализуются товары различных категорий, большая часть приходится на продовольственные товары. Площадь от 1,5 до 2 тысяч квадратных метров и часто предоставляется дополнительное обслуживание. Супермаркет -номенклатура шире чем в универсаме, моющее средство, хозяйство, бытовые товары ,площадь около 2 тысяч квадратных метров.

Супермаркет перекресток, 7 континет, глобус на воровского.

включает ряд сервисных предприятий, хим чистка ,парикмахерская, иногда даже прачечная, самообслуживание ,может иметь библиотеки, кинотеатры и тд.

склад магазин. Минимум обслуживания для потребителей, товары расположены на стеллажах металлических, стоимость товара снижена, считается что это магазин сниженных цен.

клуб склад занимаются марочными товарами, членами клуба являются небольшие розничные магазины ии отдельные потребители. Нужно платить членские взносы и члены иметь возможность приобретать товары по сниженным ценам.

Магазины убийцы товарных категорий -это агрессивный вид предприятий предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории, например бытовая химия. Товар по более низким чем у конкурентов ценам с целью ликвидации части из них. низкий УРОВЕНЬ ЦЕН ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯ массовыми закупками, строгой экономией и жестким контролем затрат.

Магазины демонстрационный зал и магазины продажи