3.Маркетинговые посредники-те лица которые помогают продвигать и распространять товар конечным потребителям.

маркетинговые посредники- это лица, помогающие организации продвигать, распространять и продавать товар конечным потребителям.

специалисты по организации товародвижения.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг.

кредитно-финансовые учреждения

коммерческие банки

Вторичный спрос-это спрос который складывается из спроса на замену или из дополнительного спроса.

Временные рамки изучения спроса:

• -краткосрочный спрос (в пределах 1 года)

• -среднесрочный спрос (5 лет,3 года)

• -долгосрочный спрос

совокупный рыночный спрос оценивается по формуле :

Q=nqp

н-число покупателей

ку-количество покупок, произведенных одним покупателем за период

пи-средняя цена единицы товара(величина спроса в денежном выражении)

метод цепных постановок, который состоит в том, что некоторое базовое число умножают на уточняющие коэффициенты.

Метод моделирования рынка

Оценка регионального спроса эти же методы

Для того, чтобы оценить текущий уровень спроса, то оценивают отчеты данные которые представлены в отчетах организации или оценивают рынки продаж конкурента.

Иногда опубликованы данные по отрасли

Использование нормативного метода.

прогнозирование спроса оценка будущего состояния.

1. Что потребители намереваются купить

Исследовать намерения потребителей

обобщение мнений торговых работников

экспертные оценки

2. Что потребители приобретают

пробный маркетинг

3. Что люди купили(суждения делаются на основе прошлого)

анализ временных рядов, существующая тенденция экстраполируется.

Статистический анализ спроса, когда оценивается реакция различных факторов на уровень спроса.

Q=210739-703p+69H+20у

пи-средняя цена

эйч-количество новых семей

у-доход на душу населения

метод опережающих индикаторов -это показатели, которые изменяются параллельно объемам сбыта организации ,но опережают их во времени.

Эластичность спроса

спрос по цене формула

Исследование поведения покупателей.

Покупательское поведение - один из факторов, оказывающих давление на покупательское решение и заключается в отношении потребителей к различным покупателям.

покупательское решение-это решение относительно целесообразно, совершения покупки.

Факторы, влияющие на поведение покупателей:

• -потребности

• -экономические факторы (уровень цен)

• -денежные доходы

• -степень обеспечения населения товарами

• -принадлежность к определенному общественному классу

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характер. наличием у их членов схожих целостных представлений, интересов и поведения.

Социальные факторы

• -роли и статус человека - роль-это набор действий, который ожидают от индивида окружающие.

Статус отражает насколько положительно общество оценивает ту или иную роль индивида-статус значительно значим для общества.

• Семья (наставляющая, порожденная)

• референтные группы- совокупность индивидов , оказывающих какое-либо влияние на поведение покупателей.

Личные факторы:

• возраст,

• род занятий,

• образ жизни это понятие,

• характер- особенности людей в повседневной жизни, выражающееся в их интересах, взглядах, действиях.

• этап жизненного цикла семьи

Психологические факторы

• -мотивы соверешния покупки

• -мотивы выбора

• -мотивы признания

• -мотив удобства

• -мотив свободы

• -мотив познания

2. Восприятие потребителя-это процесс, благодаря которому человек отбирает и интерпретирует информацию, формирую в своем сознании картинку окружающего мира.

3. Усвоение отражает изменение в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

4. Мнение-это представление человека о чем-либо

5. Взгляды устойчивые оценки людей в отношении предметов или людей.

Отношение-это наличие полож. или ториц. чувств испытыв потребителем при контакте с товаром.

Культурные факторы

1.Культура.

Культура-это совокупность основ. ценностей, потребностей, стереотипов поведения, заложенных. в человеке семьей, обществом. Это совокупность материальных ценностей и духовных, образцов поведения ,норм, способов и приемов человеческой деятельности. Эти факторы оказывают самое большое влияние на потребление потребителей.

Культура государственная, этническая и тд..

2. Субкультура.

Это система жизненных ценностей группы людей определенных по какому-либо признаку.

Типы поведения потребителей.

Степень вовлечения потребителя Может быть низкой или высокой, разница между марками может быть значительной или незначительной.

поведение выделяют:

• привычное поведение - привычное поведение. Такое отношение часто наблюдается в отношении дешевых товаров(хлеб, соль, сахар и т.д.)

• Сложное - Сложное поведение наблюдается при покупке дорогих товаров, высокая степень риска.(недвижимость, трансп.средство)

• Неуверенное поисковое - неуверенное поведение. Вовлечение в процесс покупки имеет высокую степень, разница между марками невысокая

• Поисковое поведение. Потребитель очень часто переходит от одной марки к другой, для сравнения.

Процесс покупательского поведения.

Стандартный процесс

1. Осознание потребности. Внутренние факторы(чувство голода) и внешние факторы(запах свежеприготовленной пищи)

1. Потребитель ищет информацию: коммерческие-реклама,упаковка,прайс-листы;общедоступные-СМИ,личная-друзья,родственники,знакомые,имперические-осмотр,опробование товара.

2. Оценка вариантов. Любой товар потребитель понимает как совокупность свойств, для разных покупателей важность этих свойств различна.

3. Решение покупки. Черный ящик-совокупность стимулов внешнего и внутреннего порядка. Информация на входе: побудительные факторы маркетинга(марки, цены ,места, методы),информация под воздействием стимула, потребитель делает выбор ВЫХОД (марка, цена, торговая точка, время ,количество)

4. Обстоятельства, отменяющие , принятие решения о покупке: отрицательное отношение других людей или ориентация их на другую марку, непредвиденные обстоятельства, высокая степень риска.

5. Реакция на покупку. Потребитель может быть покупкой удовлетворен, возможна повторная покупка. Потребитель может быть не удовлетворен: избавиться от товара на время, оставить товар у себя, но использовать не всегда или хранить про запас, избавиться навсегда- отдать ,поменять, продать или в конце концов выбросить.

Процесс приобретения товара-новинки

1.Осведомленность. Потребитель узнает о том, что новинка есть, но он не готов к ее употреблению.

2. Интерес. Ищет дополнительную информацию.

3. Оценка. Стоит ли приобретать эту новинку?

4. Опробование. Покупатель приобретает образец, для формирования более полного впечатления.

5. Восприятие. (если опробование прошло успешно) Решил воспользоваться новинкой.

Факторы, влияющие на скорость восприятия новинки:

• характеристики товара (чем товар лучше, на сколько товар соотв. ценностям, опыту, насколько сложно пользоваться новинкой и тд.)

• различие людей (индивидуальность

• начальная цена

• возможность опробования и тд

Типы потребителей по отношению к новинке:

1. Новаторы .Люди с хорошим образованием и высоким экономическим состоянием в обществе.

2. Ранние последователи. Редко идут на риск, ориентированы на интуицию.

3.Ранее большинство. Идут по стопам ранних последователей, ориентированы на мнение.

4.Позднее большинство. Скептики. Средний уровень социального статуса, приобретение новинок после того как несколько раз с ними встретятся.

5.Консерваторы. Отстающие.

На графике идет постепенное количество увеличения потребителей. возрастание в 3 и 4.

Поведение покупателей на рынке предприятий.

Рынок предприятий состоит из организаций покупающих товары и услуги для исп.в производстве других товаров и услуг, а также включаются организации занимается, розничной торговлей.

Отличительные черты:

• больший оббьем товара денежной массы

• географическая концентрация рынка

• производитель спроса. определяется потребительским спросом.

• невысокая эластичность спроса

• наличие немногочисленных, но крупных покупателей

• в закупках учувствует большее число лиц

• покупатели являются профессионалами

• решения о закупках являются более сложными

• формализованность процесса закупок

• довольно сильная взаимозависимость сторон

• преобладают прямые закупки

• часто используют встречные закупки

Модель поведения покупателя

Окружающая среда: маркетинговые стимулы, маркетинг-микс, факторы среды:экономические,политические,технологические,культурные,конкурентные.

Организация покупатель: закупочный комитет, который принимает решение о закупке и одновременно с этим на процесс принятия решения воздействуют факторы(организационные, межличностные, индивидуальные)

Закупочный комитет-совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, участвующих в принятии решения о закупках.

Внутренние факторы:

• организационные,

• межличностные,

• индивидуальные.

Содержание этапов процесса закупки:

1. Осознание потребностей

2. описание потребности

3. Оценка характеристики товара

4. Поиск поставщиков

Рынок- это совокупность существующих покупателей определенного товара или услуги.

Элементы: Покупатели-продавцы - покупатели.

Сила (деньги),возможности приобретения и продажи товара

Классификация рынков:

• в зависимости от условий торговли закрытой, открытый

• жесткий контроль со стороны государства, сфера обычных конкурентных, отношений

• доступный квалифицированный рынок-это рынок покупателей, располагают средствами для покупки, имеющих доступ к необходимым, товарам и могущих реализовать свой интерес к товара, так как они входят в рамки регламентирующих продажу товаров.

Целевой рынок-это та часть рынка, на котором организация сосредоточила свои усилия.

Освоенный рынок-это совокупность тех потребителей, которые уже приобретают товары или услуги организации.

ПО территориальному охвату

• Региональный рынок, в пределах региона

• Местный рынок - стартовая форма рыночной территории, обычно развивающаяся в пределах села, города. Национальный внутри отдельной страны

• Мировой на всем земном шаре

По субъектам:

• рынок потребителей

• рынок производителей

• рынок промежуточных продавцов

• рынок госуд. учреждений

По объектам обмена:

• рынок средств производства

• рынок товаров и услуг

• финансовый рынок

• рынок интеллектуальных собственностей

По характеру конечного использования товара:

Рынок товаров потребительского назначения и товаров промышленно производственного назначения

По удовлетворение потребностей:

• рынок женской одежды

• рынок банковских услуг и тд

По уровню доходов населения:

• Низкий

• средний

• высокий

По структуре хозяйства страны:

• рынок промышленно развитых стран

• рынок промышленно развивающихся стран

• стран экспортеров сырья

Товарный рынок- это сфера реализации конкретного товара или группы товаров связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Например: товарный рынок мужских костюмов.

Рынок сбыта - часть рынка в пределах которого осуществляется сбыт товаров производимых отдельной организацией или в целом отраслью.

Сегменты рынка сбыта:

• не знают о существовании какой либо услуги или о наличии товара

• те потребители которые знаю то существовании такой услуги или товара но используют другие товары или услуги

• те потребители которые знают о наличии какой-то услуги или товара, но пользуются услугой конкурентов

• пользуются данной услугой

Доля рынка - это отношение объема продаж продукта данной организации к суммарному объему продаж данного типа всех организаций действующих на рынке.

Относительная доля рынка = отношение объема продаж отдельной организации к объему продаж отдельного конкурента или совокупности конкурентов.

Основные направления изучения рынка

Емкость рынка - это объем реализации товаров на рынке в течении определенного времени в натуральном или денежном товарном выражении.

Ёмкость рынка может быть реальной (фактический оббьем продаж на определенный период)

Потенциальная емкость рынка максимально возможный объем продаж, в ситуации когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления.

Те возможности которые открывает данный рынок.

Потенциал рынка - это разница между реальным и потенциальным объемом рынка.

Насыщение рынка - это верхняя граница емкости рынка, выше которой поставки товара на рынок не целесообразны.

Причина наступления перенасыщения

• перепроизводство

• слишком большой объём закупа импортных товаров

• падение курса рубля

• изменение моды, вкуса потребителей

Конъюнктура рынка - это совокупность условия, при котором в каждый момент времени протекает деятельность на рынке.

Между величиной емкости рынка и конъюнктурой рынка существует тесная связь.

При падающей конъюнктуре, то есть при превышении предложений над спросом, емкость рынка снижается и любое форсирование поставок на рынок ускорит падение цен

При повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет и в условиях роста цен форсирование продаж может на некоторое время вызвать замедление роста цен.

Анализ динамики рынка.

1. Изменение натуральных объемов

зрелые рынки(не более 4 % в год и молодые рынки

2. Изменение рынка в стоимостных показателях.

3. Изменение структуры рынка

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Целевой маркетинг - это направление усилий организации на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью характеристик и потребностей

Этапы:

• сегментирование рынка

• необходимо выбрать переменные, которые лягут в основу сегментирования

• делят рынок на сегменты

• составление профиля полученных сегментов

2. Выбор целевого или целевых сегментов

• оценка полученных сегментов

• на основе оценки производится выбор целевых сегментов

• выбирают стратегию охвата целевых сегментов

3. Позиционирование товара выбранных сегментов

• -выбрать переменные с помощью которых будет выбрана позиция

• -выбор стратегии позиционирования

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей для обслуживания, которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией, на предлагаемые элменты компл. маркетинга.

4 уровня сегментирования:

1. Массовый маркетинг - когда весь рынок рассматриваем как однотипный ,однородный.

2. Сегментированный маркетинг

3. Маркетинг на уровне рыночных ниш - Ниша-это узко определенная группа, получаемая в результате выделения потребителей с отчетливо-выраженными особенностями.

4.Микромаркетинг - это приспособление товаров и услуг к особым вкусам местного населения (локальный маркетинг) или отдельных людей. Такой маркетинг называется индивидуальным

2013!!!!!!!!!!

продолжение лекции с тетрадки.

Разработка нового товара.

Новый товар - это продукция или услуга воспринимаемая потенциальными потребителями как новинки.

Разработка нового товара - это разработка оригинальных продуктов, улучшение существующих продуктов и их модернизация, создание существующих марок.

1. Выбор направления разработки. Выбирают в каком направлении работать, на какой рынок ориентироваться ,с помощью каких технологий будет новый товар производиться.

2. Генерация или производство идей организованный и систематизированный поиск идей о новых продуктах. Очень важно чтоб такой поиск был организованным и систематическим.