4.5.2. Реклама та її маніпуляційні можливості

Не менш діючим засобом у маніпуляції свідомістю людей є ре-

клама — поширення відомостей про кого – не будь чи про щось з

метою створення популярності. Сучасне доросле населення Украї-

ни зовсім недавно мало про неї досить неясне уявлення. Тільки на

початку 90-х років реклама за 2-3 роки цілком заполонила теле-

та радіо ефір, сторінки газет і журналів, міські вулиці, транспорт

та фасади будинків. Реклама є неминучим супутником ринкових

відносин, як інструмент формування інтересів і потреб людини.

217

РОЗДІЛ 4.

І якщо ці відносини є об’єктивним чинником існування суспіль-

ства, то, незважаючи на те, подобається реклама чи ні, потрібно

навчитися жити в умовах її нав’язливого прагнення впровадити у

свідомість індивідуума свої пріоритети. Варто чітко уявляти і по-

стійно пам’ятати: реклама – далеко не довідкова допомога на спо-

живчому ринку. Вона не обмежується лише інформуванням лю-

дей, як може здатися спочатку, не дає порівняльних оцінок різним

видам товару – навпаки, нав’язує людині щось одне, позбавляючи

її права вибору. Можливість вибору самостійного рішення при по-

зитивному сприйнятті реклами примарна, ілюзорна, хоча «гарна»

реклама обов’язково створює ілюзію, переконує, що той або інший

вибір зроблений самостійно, і тому він є правильним. Це – психо-

логічне програмування людей, причому без усякого на то їхньо-

го бажання та згоди. І якщо доросле покоління в зрілому віці ви-

значало відношення до реклами, то нинішня студентська молодь

зростала та формувалася у часи її засилля. Для неї вона – природне

явище інформаційних процесів. Поки ще важко зробити остаточ-

ний висновок про те, як позначиться даний факт на її подальшо-

му світогляді та поведінці, але багато чого можна припустити вже

сьогодні, виходячи із змісту істин, які нав’язуються рекламою і ви-

сокої пластичності дитячої психіки.

Можна відокремити три основних напрямки, за яких сучасна

реклама завдає фундаментальної шкоди людині. По-перше, вона

формує фрагментарно-кліпове мислення, що не потребує вміння

порівнювати, оцінювати, робити узагальнення, приймати рішен-

ня, які регулюють поводження зсередини, а не за зовнішніми сиг-

налами. Реклама не припускає використання аналітичних здат-

ностей особистості, навпаки, їх мінімізує. Вона завжди спрямо-

вана на беззастережне прийняття уявлення, що нав’язується про

об’єкт. Серед інших аналогів предмет реклами – завжди «єдиний,

краще всіх» або взагалі «начебто єдиний», тільки його придбання

«вигідно у будь-яких випадках».

По-друге, реклама формує людину із споживчою свідомістю, в

якій гіпертрофовані, виведені на вищий рівень матеріальні та фізі-

ологічні потреби, а духовно-моральні цінності вважаються друго-

рядними, як малозначимі для життя.

По-третє, реклама найчастіше представляє пряму загрозу жит-

тєвому добробуту та здоров’ю людини. Досить згадати стрімке по-

ширення реклами сумнівних ліків. Фармацевтична промисловість

розвивається настільки бурхливо, що все гостріше постає питання

218

Соціально-політичні небезпеки, їхні види та особливості...

про їхню реалізацію. У результаті найпильніша увага звертається

на тих, хто ще «практично здоровий». За допомогою реклами лю-

дей переконують, що лікуватися їм життєво необхідно.

Ще більш очевидна небезпека нав’язливої реклами тютюнових

виробів і пива. Пристрастями до вживання тютюну та алкоголю –

фактично людським лихом – користуються і бізнес, і уряди бага-

тьох держав світу. Наприклад, рекламодавці тютюну, дотримуючи

вимог закону, формально попереджають про шкоду його вживан-

ня, але при цьому на зразках поводження популярних героїв, кіно-

зірок, фотомоделей створюють позитивну мотивацію до паління.

Покупцеві підспудно навіюється думка, що якщо він буде вживати

тютюн, то стане настільки ж «крутим» і успішним у житті, як вони.

Тим більше, що при рекламуванні тютюнових виробів правда про

їхню шкоду приховується. Тому, дивлячись та слухаючи реклам-

ні оголошення, доцільно враховувати їхній односторонньо-упе-

реджений характер і формувати на цьому критичне відношення

до неї, а також здатність самому розрізняти протиріччя, що міс-

тяться в будь-якій рекламі. Саме так і слід ставитися до реклами, інакше існує небезпека, що рано чи пізно вона почне здійснювати

керуючу функцію, спочатку в економічній, а потім у політичній і

моральній сферах.

У ході реформ 90-х років на всьому пострадянському просторі

реклама прийняла на себе функцію провідника ідеології спожи-

вання. Вона не обмежувалася тільки економічними завданнями,

а закликала зробити вибір між різними стилями життя, задава-

ла еталони мислення та поводження, формувала новий тип осо-

бистості з певними життєвими цінностями. Людина, що пройшла

рекламне «промивання мозку», сприймає об’єкти світу не самі по

собі, а в їхніх значеннях, заданих рекламою, тобто крізь призму

рекламних стереотипів. У значній мірі це стосується молоді, яка

бачить щодня на телеекрані привабливе життя зі зразками гар-

ного одягу, розкішними автомобілями, дозвільним часом прово-

дження, чує славослів’я багатству та споживанню. У неї формуєть-

ся певна структура цінностей, де не залишається місця для духо-

вності, високих моральних цілей.

Діяльність індустрії реклами цілком укладається в загальносві-

товий, глобальний процес формування відповідного типу людей.

Її кінцева мета — одномірна людина-споживач, яка не звикла до

критичного мислення та не замислюється про «високі матерії»,

Тільки такий масовий і добре керований тип громадян надійно за-

219

РОЗДІЛ 4.

безпечує стабільність керування пануючої еліти. Формуючи тип

особистості егоїста-споживача, реклама тим самим програмує

сферу активності індивіда, зводить її до боротьби за гроші, статус, а також інші, переважно матеріальні, цінності. Основні прийоми

рекламного впливу на людську свідомість наступні:

– навіювання міфу про рекламу, як «двигуна прогресу»,

невід’єм ного елементу сучасного суспільства;

– здійснення підміни функцій реклами: з добровільно вико-

ристовуваного засобу інформування громадян-споживачів

вона перетворюється на засіб систематичного та витонче-

ного психологічного насильства;

– вкраплення в популярні фільми, зустрічі із цікавими людь-

ми, дискусійні обговорення, прогнози погоди, тобто в ті пе-

редачі, які на цей час найбільше цікавлять глядачів або слу-

хачів.

Рекламні сюжети часто розвертаються у контексті запозичень

з класичних добутків літератури, мистецтва та навіть Біблії. У ге-

рої рекламних роликів залучаються популярні актори, політики

та інші відомі люди. Широко експлуатується бажання людей орі-

єнтуватися на оточуючу більшість, бути, «як усі», хоча життя по-

казує, що більшість громадян України із своїми доходами не може

скористатися рекламованими варіантами «доступних та розум-

них» цін на засоби споживання і дозвілля. Для підвищення пере-

конливості рекламним повідомленням надається наукоподібний

вигляд, застосовується набір результатів експериментальних до-

сліджень (графіків, таблиць), повчань науковців. Використовуєть-

ся підсвідомий інтерес людей до отримання безкоштовних при-

зів і подарунків, активно експлуатуються любовні та сексуальні

сюжети, оголені частини тіла. Багато телевізійних каналів дають

рекламу саме в той час, який не дозволяє глядачеві позбутися від

неї перемиканням каналів. Ідеологічно значимі цінності та уста-

новки, що формуються рекламою, ретельно камуфлюються і під-

спудно навіюються громадянам. Існують і більш жорсткі прийо-

ми нав’язування людям потрібного рекламодавцеві результату.

Штучний виклик потреб і станів, що змушують громадян купува-

ти ті товари, у яких вони не мають потреби, може здійснюватися

підпороговою рекламою, пов’язаною з використанням ефекту «

25-го кадру». У цьому випадку самі люди звичайно не відчувають

впливу, що діє на них, він знаходиться за «порогом» почуттів. По-

дібно можуть впливати на людину і звукові сигнали. Сьогодні в

220

Соціально-політичні небезпеки, їхні види та особливості...

переважній більшості країн застосування реклами, що викорис-

товує підпорогові стимули, офіційно заборонено. Однак, реальний

контроль за їх використанням фактично відсутній.

Сучасні форми рекламного впливу небезпечні також для пси-

хічного здоров’я населення. Вони можуть збуджувати заздрість і, як наслідок, агресивність; формувати комплекси через неможли-

вість задовольнити потреби, що нав’язуються з зовні; викликати

відчуття невдалого життя, уводити в тривалий стресовий стан. А

це – вже переддень психічного розладу, зриву в наркоманію чи ал-

коголізм і навіть початок шляху до суїциду. Тому, живучи в обста-

новці незупинної рекламної агресії, потрібно навчитися адекватно

реагувати та відповідати на її виклики. Насамперед, важливо не

піддатися її гіпнозу та зберегти в собі людську дійсність – здатність

до творчого мислення, почуття гумору, іронічний погляд на те, що

відбувається у дійсності.