25) Специфика композиции и основные элементы рекламного текста

 

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

1.   слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

2.   завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

3.   информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

4.   заключительной части,

5.   дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. [10, с. 85].

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно [2, с. 112]. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. 

26) В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закрепленной орфографической норме, нарушению правил правописания и т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора

Использование представленных стилистических средств придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а следовательно, запоминающимся и заметным.

Модель суффиксального словообразования.

Суффиксация – наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе).

1)        «Котелизация всей страны начинается с нас!» (компания «Теплоград»).

2)        «Самые дешевые колбасности» (торгсервис «Перово»). Существительное образовано от прилагательного с помощью суффикса абстрактных существительных -ость. Отступление от нормы заключается в том, что в качестве базовой основы выступило относительное прилагательное.

3)        «Пепсизм – колализм» («Пепси»). Предложенные неологизмы основаны на существительных в сочетании с суффиксом -изм, который часто называет какие-либо политические или идейные течения (сравните: марксизм –

-73-

ленинизм). Пепсизм, видимо, – идея поколения Next.

Префиксальная модель словообразования.

Префиксация как способ словотворчества в чистом виде (без аффиксации) встречается редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах.

Особенно активно в современной рекламной практике идет словообразование с помощью приставки -супер. «В реальной действительности у нас все супер: суперобложка, суперфосфат, супердержава», – так утверждает в своем монологе юморист Мишин. Видимо, это связано с современной тенденцией к повышенной эмоциональности и экспрессивности. Неудивительно, что и в рекламных обращениях нередко фигурируют: суперцена, суперкачество, суперскидки, суперупаковка, а участие в разного рода конкурсах обещает нам не больше, не меньше, как получение суперприза или в крайнем случае суперподарка. Проиллюстрируем изложенное фразами из сегодняшних рекламных обращений: «Суперкачество по суперцене!» (стиральный порошок «Сорти»); «Сверхзащита. Супер-аромат» (дезодорант «Меннен»);

Модель словосложения (смешанное словообразование).

Словосложение в рекламном тексте обычно идет по такой схеме: уже известное, существующее в языке слово + слово – наименование рекламируемого товара.

1)        твиксоеды – любители батончика «Твикс» – появляются в рекламе шоколада, дающей рекомендации товару, как уберечься от опасности быть съеденным. 

Аббревиация как модель словообразования.

Аббревиатуры принято считать скучными, малопонятными словами. В языке «аббревиация выполняет компрессивную функцию, то есть служит для создания более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций...»[9]. Но с компрессией важно не переборщить. Иначе, согласно М. Эпштейну: «Если краткость – сестра таланта, то чересчур близкие отношения между ними могут привести к кровосмесительству, к нарождению слов-уродцев, гибридов, химер, способных произвести опустошение в генетическом фонде языка скорее, чем обогатить его. Между прочим, уродливые советские новообразования типа «завполитпросвет», «коопсах» и др. – тоже плод стремления к краткости, как и все высокочастотные аббревиатуры технического века, где начальные буквы или слоги спрессованы в слова, лишенные внутренней нормы и образа»[10].

27) Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций: 1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложе­ния воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читае­мость — более 14 слов; 2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем исполь­зовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно), низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре­деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных чле­нов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше ослож­няющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читае­мость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно). Индекс читаемости

28) Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некот орые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их вилы, различна. 1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Milka. Сказочно нежный шоколад.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнении — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. Persil-color. Краски ярче лета. Swarowsky. Чистые, как любовь.

3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность. Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного. Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушеапенные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни. При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе. В а on. Одежда с характером. Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлении. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах Nestle for men. Нежность в тонком перегнете. «Mo тип пум » —мотор для вашего желудка. Chiho. Из самого сердца Бразилии.

29) 5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлении. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах Nestle for men. Нежность в тонком перегнете. «Mo тип пум » —мотор для вашего желудка. Chiho. Из самого сердца Бразилии. «Лада» — ключ к дорогам России. Майонез «Ряда» — вкусная сказка. Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella). Orion Choco-pie. Минуты нежности. Метафорическим может быгь и весь рекламный текст, например: Однажды боги разгневались и разделит одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mat tin! о создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый душ, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственну ю ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно также и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви. В отличие от друг их жанров, в рекламе есть возможность усилит ь воздействие вербальных мегафор. особенно в заголовках. 'Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа. Функции метафоры: а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении: б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию; в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнении — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. Persil-color. Краски ярче лета. Swarowsky. Чистые, как любовь. Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей): Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винт. С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории. Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома! Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель. Opel. Больше, чем средство передвижения. Promass Casharel. Это больше, чем аромат. Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь. Сигареты More. More — значит больше.