4.1. Планирование и организация участия в выставочно-ярмарочном мероприятии. Основные этапы, задачи, проблемы

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

а) принятие принципиального решения об участии в выставке;

б) определение целей участия фирмы в работе выставки;

в) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

г) подготовительно-организационный период;

д) разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

е) работа в ходе функционирования выставки;

ж) подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Планирование участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии - сложный, но необходимый процесс. Поэтому надо начинать его как можно раньше. С этой целью необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок и условиях участия в них, при этом следует

иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до даты открытия. На основе данного запроса составляется календарный график подготовки к участию в выставке, для чего потребуется не менее четырех недель.

Организация и проведение выставки - ответственное мероприятие, так как на выставке предприятие выступает на всеобщее обозрение перед конкурентами и клиентами. Основная цель выставочного менеджмента - максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке.

Одна из сложных задач, с которыми сталкивается руководство предприятия при принятии решения об участии в выставке, - это выбор конкретной выставки. Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, важно правильно выбрать подходящую для целей участников и организаторов. К первостепенным целям участия в выставке относятся:

- получение ориентиров ситуации внутри отрасли;

- проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

- получение сведений о возможностях экспорта;

- изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

- обмен опытом;

- начинания в сфере кооперации;

- участие в специализированных мероприятиях;

- изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

- соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

- знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

- увеличение сбыта.

Распределим цели участия в выставке по элементам маркетингового комплекса.

Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- пополнение картотеки покупателей;

- налаживание работы с прессой;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

- сбор новой рыночной информации;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

- исследование дополнительных расходов на сервис;

- исследование цены товара.

Цели распределения:

- налаживание сети сбыта;

- оценка исключения посредников;

- поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

- проверка восприятия ассортимента на рынке;

- представление прототипов;

- проверка нового позиционирования товара на рынке;

- представление новых качеств товара;

- расширение ассортимента.

Отметим, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования, ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

- оценка конъюнктуры и перспектив;

- сравнение цен и условий ценообразования;

- поиски определенных видов продукции;

- знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;

- получение представления о тенденциях;

- ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;

- получение информации о способах решения насущных проблем;

- посещение конференций и спецпоказов;

- индивидуальное повышение квалификации;

- побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

-расширение или налаживание деловых контактов;

-осуществление заказов, заключение договоров;

-поиски контактов со сходными фирмами;

-оценка возможностей участия в качестве экспонента.

Многие при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку -решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие, часто в последний момент, в авральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количества информационных и рекламных материалов и образцов. Дальновидные же компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в данной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов, которые также используются при оценке уже проведенных выставок.

Времена и тенденции меняются: выставка, принесшая удачу пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной. Выбор выставки исходя из принципа, что необходимо обязательное участие в той, где экспонирует продукцию максимальное число конкурентов, или наоборот, где их не будет, не выдерживает критики. Неверно и решение об участии, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, то и выделенные деньги пропадут впустую.

Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему назначению и составу участников и посетителей. Среди целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках, можно выделить следующие:

- знакомство с новыми рынками;

- знакомство с новыми конкурентами;

- знакомство с новыми поставщиками;

- налаживание контактов для создания совместных предприятий;

- наблюдение конкуренции;

- поддерживание контактов с нынешними клиентами;

- возобновление контактов с бывшими клиентами;

- налаживание контактов с потенциальными клиентами;

- улучшение имиджа фирмы;

- эмоциональное профилирование;

- рациональное профилирование;

- поиск новых сотрудников;

- выявление предпочтений клиентов;

- проверка рыночной зрелости продуктов и услуг;

- заключение контрактов на поставку;

- налаживание последующих продаж, сделок после выставки;

- повышение известности фирмы;

- повышение известности продуктов и услуг;

- показ компетентности по продуктам и услугам;

- изменение отношения к спорным проблемам отрасли;

- поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

- обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

Поэтому перед тем, как начать изучение заинтересовавшей выставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии и ответить на конкретные вопросы:

1. Каковы специфические задачи выставки?

2. Представляете ли вы новый продукт?

3. Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?

4. Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

5. Хотите ли вы составить список заказов?

6. Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

7. Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

8. Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?

9. Кто ваш целевой покупатель?

10. Какие выставки привлекают наших лучших покупателей?

11. Какие регионы продаж являются самыми перспективными?

12. Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибьюторы?

13. Не можете ли вы скооперировать ваши усилия и средства?

14. Какие выставки удобны для вашего бюджетного расписания?

15. Какие выставки удобны для вашего производственного расписания?

16. Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?

Перечень вопросов может быть расширен, так как он зависит от специфики деятельности предприятия. Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать компании в ее маркетинговой политике, и тогда станет ясной цель участия в данной выставке. Вопросы, на которые

были даны ответы до определения цели участия, корреспондируют с самими целями, поэтому не должны им противоречить.

Определив цели, следует провести полный анализ выставки, так как масштабы и количество выставочных мероприятий постоянно растут, поэтому не так легко разобраться в огромном потоке предложений и сделать правильный выбор в пользу того или иного выставочного мероприятия, тем более

если не следить за развитием выставочного бизнеса. Облегчить данную задачу можно с помощью разработанных критериев, по которым будет осуществляться анализ выставок:

- Соответствие выставки целям участия компании.

- Время проведения выставки.

- Место проведения выставки.

- Качество экспонентов и посетителей выставки.

- Отзывы о выставке.

- Стоимость участия в выставке.

- Имидж компании-организатора выставки.

Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии. Алгоритм действий, связанных с участием в выставке, представлен на блоксхеме (см. рис 1). Коротко рассмотрим его этапы/шаги. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить

себе далеко не каждая фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Сделать этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч.

Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки на целевом рынке фирмы;

_-численный и качественный состав участников и посетителей;

- тарифы на выставочные услуги — большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, следует проинформировать ее оргкомитет о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационныевопросы:

- определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей, объем различных финансовых и материальных ресурсов и пр.

Арендуемая площадь. Площадь зависит от организаторов выставки и пожелания экспонента. Если это пока не известно, надо ориентироваться на стандартные размеры 2_3, 2_4, 2_5м.

Количество перегородок. Обычно пространство огораживается стенками (без четвертой стены), либо две стенки ставятся углом, иногда просто используются ширмы. Если условия организаторов пока не ясны, необходимо указать, сколько стен необходимо.

Требуется ли площадка для продукции. Это необходимо в тех случаях, когда выставляемая продукция большого размера, например машины, самолеты, танки. С этой целью арендуется большая площадка и небольшое огороженное пространство, где будет находиться представитель фирмы.

Сколько человек будет работать на выставке. На стандартных стендах обычно работают четыре человека. Эта информация необходима для того, чтобы для каждого из них было предусмотрено рабочее место.

Описание представляемой продукции (услуги). Для заявки не требуется подробное описание, достаточно просто перечислить виды выставляемой продукции. Например, машины, комплектующие.

Существует ли готовый дизайн. Это буквально означает, есть ли макет оформления или его придется создавать.

Есть ли концепция оформления. То есть фирменный стиль, фирменные цвета, пожелания, что там должно присутствовать, какие-то предметы, изображения.

Нужна ли компьютерная презентация. Например, если фирма занимается изготовлением компьютерных программ, то необходимы мощные компьютеры с большими мониторами.

Видеопрезентация. При небольших площадях это скорее всего видеопроектор и проекционный экран, по которому демонстрируется рекламный ролик о фирме, ее продукции.

Отделка, металлические конструкции, стенды. Стенды сборные и металлические конструкции делаются для нескольких выставок, но тогда фирма вынуждена арендовать одинаковые по площади и пропорциям помещения.