1.2. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства, їх сутність, переваги та недоліки
Поряд з теоретичними дослідженнями сутності конкуренції та конкурентоспроможності в економічній літературі давно обговорюється проблема практичної оцінки конкурентоспроможності. Можна констатувати, що в питаннях оцінки конкурентоспроможності продукції на сьогоднішній день досягнуті певні успіхи, розроблені цілком прийнятні методики оцінки конкурентоспроможності ідентичних товарів та послуг. Складніша справа з оцінкою конкурентоспроможності підприємств. Незважаючи на те, що певні кроки в цьому напрямку робилися і робляться, універсальної методики комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства в даний час немає19. Значною мірою це обумовлено складністю і багатогранністю цієї проблеми.
У той же час потреба в оцінці конкурентоспроможності того чи іншого підприємства існує. Вивчення конкурентів та умов конкуренції в галузі потрібно підприємству в першу чергу для того, щоб визначити, в чому його переваги і недоліки перед конкурентами, і зробити висновки для вироблення підприємством власної успішної конкурентної стратегії і підтримки конкурентної переваги. Визначення конкурентоспроможності підприємства є невід'ємним елементом діяльності будь-якого господарюючого суб'єкта.
Відзначимо, що попри розбіжності щодо кількості і складу показників, які необхідно враховувати при розрахунках рівня конкурентоспроможності підприємств, основною вимогою до формування будь-якої методики оцінювання слугує дотримання наступних принципів20,21:
комплексність – результати дослідження конкуренто-спроможності підприємства повинні сполучати й оцінку ефективності процесу його адаптації до змінних умов функціонування, й ступінь реалізації стратегічного потенціалу, й конкурентні позиції підприємства відносно одного або декількох конкурентів, що розглядаються як база порівняння;
системність – основою для оцінки рівня конкурентоспроможності і розробки відповідних рекомендацій можуть виступати лише результати системного аналізу впливу чинників зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства з урахуванням міжфакторних взаємозв’язків;
об’єктивність – результати дослідження та оцінки конкуренто-спроможності підприємства повинні базуватися на повній та достовірній інформації про зовнішні та внутрішні умови його функціонування і відображати реальні конкурентні позиції суб’єкта господарювання;
динамічність – основним завданням дослідження конкурентоспроможності є не статична оцінка фактичних конкурентних позицій підприємства на конкретний момент часу, а прогнозування їх змін та розробка на цій основі ефективних управлінських рішень;
безперервність – процес дослідження та оцінки конкурентоспроможності та змін її рівня має носити безперервний характер (шляхом створення системи моніторингу ринку, чинників конкурентоспроможності, конкурентних позицій підприємства), оскільки дискретні оцінки не завжди дають можливість своєчасно зафіксувати стрибкоподібні зміни чинників конкурентоспроможності, оцінити можливі тенденції динаміки конкурентних позицій підприємства та своєчасно прийняти та реалізувати відповідні управлінські рішення;
оптимальність – у відповідності з цим принципом об’єктом дослідження є не лише сам рівень конкурентоспроможності, але і ступінь ефективності його досягнення, тому конче необхідною є комплексна оцінка шляхів досягнення певних конкурентних позицій з урахуванням як прямих витрат, пов’язаних з реалізацією заходів по регулюванню конкретного чинника, так і потенційних витрат на розвиток та підтримку конкурентної переваги в майбутньому;
конструктивність – дослідження повинне мати практичний напрям відповідно до поставленого завдання.
Проаналізувавши наукову літературу ми виявили велику кількість підходів до класифікації методів оцінки конкурентоспроможності підприємства за різноманітними ознаками.
Так, В.А. Павлова виділяє три методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності підприємств:
за величиною комплексного показника конкурентоспроможності конкретних товарів на основі середніх і відносних величин;
за величиною комплексного показника на основі поєднання показника конкурентоспроможності товарів і показників ефективності організаційно-економічного механізму управління підприємством;
за інтуїтивними характеристиками конкурентного статусу на основі прикладних моделей [22, 83].
Залежно від ступеня охоплення аспектів функціонування підприємства методи оцінки поділяються на:
спеціальні – методи, що дозволяють оцінити конкуренто-спроможність підприємства по окремих аспектах його діяльності – виробничому, інноваційному, маркетинговому, фінансовому тощо;
комплексні – методи, що базуються на комплексному підході до оцінки конкурентоспроможності підприємства23.
Методи, віднесені до останнього підходу, визначені як комплексні в силу того, що оцінка конкурентоспроможності підприємства в рамках кожного з методів ведеться на підставі виділення не тільки поточної, а й потенційної конкурентоспроможності підприємства. В основі підходу лежить твердження, відповідно до якого конкурентоспроможність підприємства є інтегральна величина по відношенню до поточної конкурентоспроможності та конкурентного потенціалу.
Поточна і потенційна конкурентоспроможність і їх співвідношення в рамках інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства в залежності від методу можуть змінюватись. Так, у ряді випадків поточна (реальна) конкурентоспроможність визначається на підставі оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства, потенційна – за аналогією з методами, заснованими на теорії ефективної конкуренції.
До переваг підходу слід віднести те, що він враховує не тільки досягнутий рівень конкурентоспроможності підприємства, але і його можливу динаміку в майбутньому.
Як недолік даної групи методів слід відзначити те, що конкретні способи і прийоми, які використовуються при визначенні поточної і потенційно конкурентоспроможності в кінцевому рахунку відтворюють методи, використовувані в розглянутих раніше підходах, що спричиняє і недоліки відповідних підходів24.
Визначення конкурентоспроможності підприємства може проводитися з використанням якісних та кількісних методик оцінювання.
Якісні методи оцінювання здебільшого мають низький ступінь математичної формалізації, їм властива трудомісткість реалізації та дискретність оцінки. Вони не дають можливості використовувати оцінку конкурентоспроможності в процесі аналізу та визначення пріоритетних напрямів посилення конкурентних позицій на ринку. Кількісні методи дають змогу оцінювати реальні шанси суб'єкта господарювання у конкурентній боротьбі за привабливі стратегічні зони господарювання та приймати виважені, з тактичного та стратегічного погляду, управлінські рішення25.
Ще одну класифікацію методів оцінки конкурентоспроможності підприємства за чотирма ознаками ми знаходимо у статті О.В. Пожуєва «Сучасні методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства». Результати його досліджень були оформлені нами у Додатку Д.
За формою вираження методи оцінки конкурентоспроможності підприємства бувають матричними, графічними та індексними.
У Додатку Е наведено найбільш поширені методи оцінки конкуренто-спроможності підприємства, проаналізовано їх переваги та недоліки.
В основі матричних методів лежить побудова та аналіз двовимірних матриць. Теоретичною основою цих методів є концепція життєвого циклу товарів, дослідна крива та база даних PIMS. Існують також варіанти більш детальних матриць – «привабливість–конкурентоспроможність» та ін.
Серед матричних найбільш поширеними є26:
матриця «Бостонської консалтингової групи» (БКГ);
матриця І. Ансоффа;
матриця McKinsey;
матриця Shell;
матриця конкурентних стратегій М. Портера.
Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званої «Радіальної діаграми конкурентоспроможності» або «Багатокутника конкурентоспроможності». Побудова багатокутників здійснюється наступним чином: коло ділять радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнює кількості обраних критеріїв; шкали на радіальних прямих градуюють так, щоб всі значення критеріїв знаходилися всередині оціночного кола; значення критеріїв збільшувалися по мірі віддалення від центра кола; на кожній вісі з використанням відповідного масштабу вимірювання позначаються точки, що відповідають значенням критеріїв; по точках відповідно для кожного з підприємств необхідно провести ламану лінію, яка і сформувала багатокутник. З рисунку буде видно, як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.
Реалізація індексних методів передбачає такі етапи:
вибір кількох підприємств-аналогів, щоб створити базу порівняння;
визначення найважливіших чинників, що впливають на рівень конкурентоспроможності підприємства;
привласнення кожному чиннику коефіцієнту пливу;
оцінка підприємства за кожним чинником;
розрахунок індексу конкурентоспроможності підприємства.
Базою для порівняння можуть виступати: галузеві показники, показники підприємства-лідера ринку чи ретроспективні показники оцінюваного підприємства.
Більшість опублікованих методів базується на визначені інтегрального показника конкурентоспроможності27:
(1)
де Ік – інтегрований показник конкурентоспроможності;
ki – коефіцієнт конкурентоспроможності за і-м параметром або групою параметрів;
yi – рейтинг або ваговий показник, який відображає сутність відповідності даного виробу споживчій
або суспільній потребі, яка діє на даний час на даному ринку збуту;
n – кількість одиничних параметрів або груп параметрів.
Одним з найновіших і найсучасніших підходів до визначення конкурентоспроможності підприємства є метод бенчмаркінгу28. Він успішно використовується у практичній діяльності японських, американських, західноєвропейських та інших компаній.
Бенчмаркінг – це мистецтво виявлення того, що інші роблять краще, та вивчення, удосконалення і застосування методів роботи інших підприємств. Для більшості компаній він не є новим, оскільки здійснюється в рамках конкурентного аналізу і є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією, ніж метод конкурентного аналізу.
Бенчмаркінг розглядається як спосіб оцінки стратегій та цілей роботи у порівнянні з першокласними підприємствами для гарантування довгострокової позиції на ринку.
Основними цілями бенчмаркінгу є:
визначення конкурентоспроможності компанії та її слабких сторін;
усвідомлення необхідності змін;
добір ідей щодо кардинального покращення бізнес-процесів;
виявлення найкращих прийомів роботи для компаній даного типу;
сприяння постановці «довгострокових» цілей за показниками якості роботи, які значно перевищують поточні;
розробка нових заходів з метою підвищення якості надання послуг та ефективності роботи;
переорієнтація корпоративної культури і ментальності.
Впровадження бенчмаркінгу може здійснюватися на різних рівнях: на мікро-, мезо- і макрорівнях. Основна мета бенчмаркінгу на макрорівні – зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку. На мезорівні він здійснюється за чинниками, характерними для галузі в цілому. На найвищому, макрорівні, зіставляється ефективність державної політики, що впливає на конкурентоспроможність підприємства.
Переваги методу: передбачає використання показників діяльності «підприємства-еталону» (лідера) для порівняння, що у подальшому дозволяє орієнтуватися на такі показники. Метод передбачає дослідження причин високого або низького рівня конкурентоспроможності.
Недоліки методу: адекватна оцінка стає неможливою за відсутності достовірної інформації про конкурентів.
У системі японського менеджменту дотримуються думки, що конкурентоспроможність компанії може бути виражена через п’ятирівневу ієрархію факторів.
Згідно з японською моделлю конкурентоспроможності на першому рівні ієрархії – частка компанії на ринку, яка визначається такою функцією:
Частка = F (частка в попередній період, Q,P,S,Z), (2)
де Q – порівнювана якість товарів;
P – відносна ціна товарів;
S – фактор, що враховує просування продукції на ринок;
Z – фактор, що враховує потужність збутової мережі компанії.
Зауважимо, що жоден з існуючих підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємств не знайшов широкого застосування в практиці економічного аналізу. Це дозволяє зробити висновок про те, що універсальної методики комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства в даний час не існує. На наш погляд, це обумовлено тим, що запропоновані підходи мають цілу низку недоліків29.
Аналіз існуючих підходів дозволяє відзначити такі загальні недоліки представлених методів:
1. Переважна більшість методик ґрунтується на виявленні факторів, що визначають конкурентоспроможність господарюючих суб'єктів, при цьому наголос робиться створенні їх вичерпного списку. Далі виділені фактори обробляються за допомогою різних математичних методів.
Однак, система факторів конкурентоспроможності підприємства є відкритою. Дійсно, оцінюючи трудові ресурси підприємства, можна прийти до висновку про залежність ефективності праці від психофізіологічного благополуччя працівників, а значить, в тому числі, і від рівня розлучень в конкретної місцевості. Розглядаючи виробничі можливості підприємства, приходимо до висновку про залежність технологічного потенціалу підприємства від рівня фінансування наукових програм в державі, а значить – ступеня наповнюваності бюджету.
Подібним чином (коли поглиблення аналізу призводить до неймовірним зростанням кількості факторів) справа йде по усіх напрямках дослідження господарюючого суб'єкта. У кінцевому підсумку, вся сукупність випадкових і закономірних елементарних подій, що відбуваються в досліджуваному просторі, в тій чи іншій мірі впливає на конкурентоспроможність підприємства. У результаті всі існуючі переліки чинників конкурентоспроможності є досить умовними. Ставлячи на перше місце вичерпний перелік факторів конкурентоспроможності підприємства, дослідники потрапляють у безвихідь, оскільки такий перелік неможливий в принципі.
Навіть якщо б і вдалося встановити абсолютно повний перелік факторів конкурентоспроможності, то відповідно до теорії систем, оцінка на підставі оцінки окремих складових в результаті не дає адекватної оцінки даного об'єкту, так як ці елементарні складові визначають властивості об'єкта не автономно, а в сукупності, у взаємодії один з одним, що не враховується. Крім цього, надмірне збільшення кількості факторів конкурентоспроможності (у разі теоретичного припущення можливості формування абсолютно повного переліку факторів) веде до того, що трудомісткість їх математичної обробки стає надзвичайно високою, а завдання зі збору необхідних даних – практично нездійсненним.
Для оцінки виявлених дослідниками чинників конкуренто-спроможності, а також визначення ряду інших показників використовуються приблизні оцінки, «експертні методи», які страждають суб'єктивністю і умовністю.
Певні нарікання викликає зведення різнорозмірних і неоднорідних показників (наприклад, рівня продуктивності праці та ймовірності банкрутства підприємства) в єдиний показник конкурентоспроможності господарювання суб'єкта. Тут економісти вводять коефіцієнти, визначаючі вагоме значення кожного з оцінюваних чинників, однак застосовувані коефіцієнти в більшості випадків досить умовні, що тягне за собою неадекватність оцінки впливу тих чи інших факторів на конкурентоспроможність підприємства.
Узагальнивши досвід сучасних підходів до оцінювання конкурентоспроможності підприємства, можемо сформулювати низку методологічних принципів оцінювання конкурентоспроможності30:
1. У процесі оцінювання конкурентоспроможності підприємства необхідно використовувати як індивідуальні, так й інтегральні показники. Індивідуальні показники дають змогу оцінити конкурентоспроможність за окремими напрямами і компонентами. Інтегральні ж показники доцільно використовувати у процесі прийняття стратегічних рішень у галузі збутової діяльності та виходу з наявною продукцією на неосвоєні ринки.
2. Формування індивідуальних показників конкурентоспроможності доцільно здійснювати з використанням еталонного методу. Перевагою його використання є можливість послідовного оцінювання конкурентних позицій підприємства у межах окремих елементів та напрямів діяльності на основі зіставлення досягнутих підприємством значень з еталонними для цієї галузі чи ринку показниками.
3. Склад показників оцінювання конкурентоспроможності повинен охоплювати не лише сукупність споживчих та економічних характеристик продукції, а й відображати ефективність виробничої системи підприємства загалом, її гнучкість у процесі адаптації до ринкових умов та дій конкурентів, здатність максимально ефективно задіяти наявний потенціал у конкурентній боротьбі.