9.5. Види рекламних агентств

Агентство з повним циклом послуг. Домінуючий тип агентства забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця й часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг. Останніми роками конкурен­цію агентствам із повним циклом послуг становлять невеличкі орга­нізації, що спеціалізуються на виконанні якоїсь однієї функції. Не­залежні «служби закупівлі носіїв реклами», що зосередили спочатку свою увагу на точковій телевізійній рекламі, зуміли домовитися з телебаченням про нижчі ціни і стали забезпечувати більш вигідні ку­півлі. За свої послуги вони стягували гонорар у розмірі 5%. Посту­пово їхня діяльність поширилася і на всі інші засоби реклами. Деякі клієнти почали користуватися цими послугами, оскільки їм було все рівно, хто чинить закупівлі, доти, поки це робиться добре і з меншими витратами.

Агентства з повним циклом послуг відповіли підвищенням ефек­тивності операцій по закупівлі засобів реклами, спеціалізувавши штатних закупників на роботі з конкретними засобами реклами і на конкретних ринках. Близькими родичами незалежних служб заку­півлі засобів носіїв реклами виявилися і нові групи спеціалістів по творчих питаннях — так звані творчі ательє. Ці організації обмежу­ють асортимент послуг, що робляться клієнтам, проблемами творчо­го планування і виконання. Такі агентства одержали розвиток тому, що вважалося, ніби група творчих особистостей зможе краще проя­вити себе, якщо захистити їх від повсякденної рутини і відтягування справи, властивих агентству з повним циклом послуг. У блискучій ізоляції спеціалісти будуть тісно взаємодіяти один з одним, повніше сконцентруються на поставленій творчій проблемі і знайдуть їй кра­ще рішення. Крім того, вважалося, що деяким клієнтам потрібні лише фахові творчі послуги, і не обов'язково сплачувати за інші послуги агентства, а також що творчі ательє спроможні справитися з роботою швидше і в них більше шансів віднайти сильну творчу ідею. Як би там не було, але такі спеціалізовані фірми продовжують існувати, за­лишаючись дрібними. А першим творчим ательє була фірма «Уелс, Річ, Грін», що займає нині 21-е місце в світі серед агентств з повним циклом послуг.

Зростання кількісті служб закупівлі носіїв реклами, творчих ате­льє і спеціалізованих дослідницьких організацій змусило агентства з повним циклом послуг зайнятися широкомасштабним переоціню­ванням цінностей. Деякі зміцнили свої служби в рамках традиційної структури. Інші змінили організацію і стали пропонувати клієнтам послуги «на замовлення» або «за модульним» принципом. Треті роз­ширилися за рахунок злиття і придбань, включивши у свій склад фір­ми, що спеціалізуються на вивченні суспільної думки, стимулювання збуту, роздрібній рекламі і престижної корпоративної комунікації.

Спеціалізовані агентства. Підхід багатьох агентств відрізняєть­ся від традиційного підходу агентства повного циклу. Ці агентства спеціалізуються або в певних функціях (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в ЗМІ), на певних аудиторіях (наприклад, національних меншостях або молоді) або у певних галузях (напри­клад, охорона здоров'я, комп'ютери, сільське господарство або біз- нес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних сферах маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, маркетинг через суспільні і спортивні заходи, ди­зайн упаковування, дизайн корпоративної символіки і т.п. Крім того, знаходять собі застосування й агентства, що подають усього одного клієнта і, безсумнівно, існують агентства у фірмах рекламодавців, що діють на власний страх і ризик. Агентства, які називаються бізнес- агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. їхні клієнти продають товар іншим виготовлювачам або постачальникам послуг, а не споживачам. Поряд із бізнесом-рекламою такі агентства займа­ються просуванням торгівлі, торговими виставками і презентаціями. Оскільки маркетингу бізнесу, що апелює до іншого бізнесу, властиво використовувати багато засобів комунікації, то такі агентства часто є агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій.

Агентства, орієнтовані на промисловість. Є багато агентств, що працюють у певній галузі або в таких галузях, як сільське господар­ство, медицина і фармакологія, охорона здоров'я або комп'ютери. Ці агентства працюють з багатьма клієнтами з певної галузі, тому спроможні користуватися в обслуговуванні клієнтів своїм спеціаль­ним досвідом. Для кращого розуміння розглянемо агентство, скон­центроване на рекламі для фармацевтичних компаній. Медичним агентствам необхідно мати в штаті співробітників із знанням хімії і фармакології, а також законів, що розуміються на практичній меди­цині. Такі організації часто наймають або запрошують консультантів людей, що володіють високими науковими ступенями.

Агентства цього типу звичайно виконують велику частину функ­цій агентства повного сервісу, але зосереджуються в галузі медици­ни. Фармацевтичні агентства часто планують і проводять семінари, симпозіуми, координують написання і публікацію спеціальних ста­тей. Такі агентства можуть бути малими, де всього 12 працівників, або значними (понад 100 осіб). Медичні агентства ростуть набагато швидше, ніж рекламна індустрія в цілому, оскільки ліки, що відпус­калися за рецептами, уже давно продають вільно. Багато агентств повного сервісу і холдингові компанії у відповідь на ці зусилля при­дбали агентства медичної спрямованості. Вісім із десятьох перших медичних рекламних агентств належать організаціям, що забезпе­чують повний комплекс рекламних послуг. Керована конкуренція і кооперативи по закупівлі ліків, мабуть, скоротять ринок для реклам­них медичних агентств.

Творчі майстерні. Творчі майстерні — це невеличкі агентства, зо­середжені на творчих рішеннях реклами клієнтів (creative). Творча майстерня має в штаті одного або декількох письменників і худож­ників. Така організація може підготувати рекламу для друкарських засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо і телебачення. У ній немає штатних посад по взаємодії зі ЗМІ, дослі­дженнями, стратегічному плануванню або упорядкуванню річних планів. Творчі майстерні звичайно займаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співробітництва й агентства. Творчі майстерні не на­стільки довговічні, як рекламні агентства повного сервісу. З відходом ключової фігури майстерня може припинити існування. З іншого боку, деякі успішно працюючі майстерні перетворюються на агент­ства повного сервісу.

Агентства всередині фірм і віртуальні агентства. Агентства все­редині фірм — це рекламні агентства, що перебувають у власності або під керуванням компанії, яка займається рекламною діяльністю. На­приклад, значний роздрібний торговець може мати у фірмі реклам­ний відділ або агентство, оскільки його щоденний рекламний бюджет може бути більший, ніж у багатьох сторонніх рекламних агентств. Агентства у фірмах організовані подібно до незалежних агентств, але можуть мати різну форму. Директор по рекламі звичайно є і головним керуючим такого агентства. Під керівництвом цього директора пере­бувають менеджери, які відповідають за окремі товарні марки і групи бізнесу. У міру потреби внутрішньофірмові агентства включають у свій штат розробників рекламних текстів і художників, персонал для контролю просування, фахівців зі ЗМІ. Агентство в середині фірми може мати власні рахунки, проводити виплати і стягувати плату, але в більшості випадків ці функції виконує центральна бухгалтерія ком­панії. З метою використовують внутрішньофірмові агентства? Для цього є вагомі причини.

- Економія. Дублюючи можливості спеціалістів зі штату клієнта, агентство усередині фірми може відмовитися від відповідних витрат. Мабуть, найбільше приваблива причина криється в тому, що будь- яке агентство шукає можливість заробити на бізнесі клієнта, отже, виконання робіт у самій фірмі завжди дає економію. Проте невдача в практичній реалізації цього зекономленого прибутку спонукала бага­тьох знову вернутися до сторонніх агентств.

• Спеціалізація. Клієнти високотехнологічних напрямів бізнесу часто зіштовхуються з такою проблемою: рекламні тексти, отримані від сторонніх агентств, некоректні. Клієнти бачать, як автора, що опа­нував спеціалізацією, підвищують або переводять на обслуговування іншого клієнта. Найкраще мати такого спеціаліста в штаті власного агентства усередині фірми. Хибою подібного рішення є те, що автор може «перегоріти», працюючи на одноманітній роботі.

• Пріоритети в обслуговуванні. Зрозуміло, що агентство всереди­ні фірми працює тільки на клієнта і в будь-який момент доступне для проектів із високим пріоритетом. Тут не буває конфліктів з іншими клієнтами ні у використанні ключового персоналу, ні у відношенні часу, необхідного для роботи.

• Мінімальний штат. Внутрішньофірмове агентство набирає штат за мінімумом і додатково залучає людей, щоб справитися з піковими навантаженнями. Такі люди не завжди вільні і, крім того, можуть не мати необхідних знань.

Віртуальні агентства. Нещодавно виник якийсь феномен агент­ства, що працює ніби група осіб вільних професій. Тенденція появи віртуальних агентств бачиться також і в тому, що втрачається по­няття звичного офісу. У будь-який момент від однієї третини до по­ловини офісів будь-якого агентства порожні, оскільки люди виїхали за викликом клієнтів або перебувають на якихось зустрічах. Навіщо сплачувати за порожній простір? У такому віртуальному агентстві співробітники не мають постійних офісів — вони працюють удома, в автомобілях або офісах своїх клієнтів. Сучасні технології забезпе­чують членів такої команди всім необхідним для роботи поза офісом, їхні наради організуються за принципом відеоконференцій або шля­хом обміну електронною поштою. Якщо членам команди необхідно зібратися в офісі, вони можуть зайняти будь-яке вільне помешкання і включити комп'ютер.

Резюме

Для того щоб рекламний процес був досить високоефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стра­тегічне планування і розроблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретним положенням на ринку.

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та дер­жавні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Спосіб організації рекламного відділу підприємства залежить від багатьох непостійних факторів. Існують дві основних організаційних структури — централізована і децентралізована (кожна з них має свої переваги і недоліки).

До основних завдань служби реклами належать: організація ре­кламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном, виходячи з поточних і перспективних комерційних цілей, що стоять перед фір­мою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Рекламна кампанія — це система взаємозалежних рекламних за­ходів, які охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем по­ставленої мети.

Рекламна кампанія розробляється і проводиться під гаслом го­ловної мети — забезпечити ефективний зв'язок між продавцем і по­купцем. Вона специфічна для реклами і є похідною від маркетингової і корпоративної цілей фірми.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обме­жений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розроблення та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — У пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентств. Рекламна агенція стоїть між рекла­модавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не