Відомості рекламодавця для рекламного агентства

Блоки інформації	Назва і зміст інформації
1	Офіційні реквізити: повне найменування фірми; контактні засоби зв'язку
2	Мета реклами (рекламної кампанії): комерційна реклама товару (послуги); іміджева; комбінована; інша
3	Повне найменування об'єкта рекламування: (товару, послуги)
4	Характеристика продукту (властивості): основні функціональні; основні техніко-економічні; унікальні

Продовження табл. 9.4

5	Вживання продукту: зараз; можливе; оптимальне
6	Конкурентоспроможність продукції: аналоги рекламованої; переваги перед вітчизняною; перед зарубіжною; недоліки порівняно з вітчизняними або зарубіжними ана­логами
7	Вартість продукту: оптова; роздрібна; види знижок, пільг
8	Патентні характеристики продукту: авторські свідоцтва на винахід; патентовані за рубежем; можливість відкритої публікації в рекламі
9	Маркетингові показники: ринковий сегмент характеристики категорій покупців; перелік «престижних» покупців; потенційні споживачі товару, реклами про нього, реальний і максимальний об'єм продаж
10	Фірмова атрибутика: стиль; марка; бренд-імідж
11	Експорт реалізовуваної продукції: реальний (назва країни, обсяг поставок); потенційний (ті самі); експортне найменування товару
12	Соціальний імідж рекламодавця: добродійна діяльність; участь в охороні навколишнього середовища
13	Перелік рекламних матеріалів або кампаній по конкретному товару (послузі)
14	Передбачуваний рекламний бюджет на майбутню рекламу

Продовження табл. 9-4
15	Побажання щодо участі, допомоги рекламному агентству в
	розроблення рекламної кампанії:
	1) способи участі;
	2) терміни

У системі взаємостосунків «рекламодавець — рекламне агент­ство» в останнього найскладніше становище. Перед ним подвійне завдання: одержати прибуток за виконану роботу і зберегти замов­ника. Адже рекламні агентства як організації, що виконують сервісні послуги, вступають у серйозну конкурентну боротьбу за клієнта на рекламному ринку.

Професіоналізм рекламного агентства визначається сучасним менеджментом і устаткуванням, технологією і методиками, що дають змогу здійснити послуги високої якості і необхідного асортименту. Основна умова цього різновиду професіоналізму — висока якість ро­біт і відносин із замовником.

Головними умовами виживання і розвитку рекламного агентства в конкуренції, що все більш посилюється, на рекламному ринку є такі: 1) необхідність професійного менеджменту (управління) про­тягом усього періоду діяльності, починаючи з моменту виникнення організації; 2) забезпечення високої її прибутковості.

Професійні рекламні агентства планують свою діяльність, роз­робляють стратегію на довгострокову перспективу з чіткими завданнями і метою. Вони орієнтовані не тільки на разове, сьогохвилинне отримання прибутку, а ще більше — на завоювання свого місця на рекламному ринку. При цьому передбачається досягнення такого рівня, який задовольнив би потреби і бажання клієнтури.

Професійне управління має на меті зосередити увагу керівників на вдосконаленні організаційної структури рекламного агентства. У невеликій за чисельністю організації ризик конфліктів невеликий, оскільки звичайно між працюючими в кожному відділі всього декіль­кома співробітниками легко встановлюються взаєморозуміння.

Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

• визначення «портрету» вашого покупця;

• визначення цілей рекламної кампанії;

• визначення основної ідеї рекламної кампанії;

• вибір форм розміщення реклами;

• визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рек­ламних заходів відносно один до одного в часі;

• розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

• порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виді­лити на її проведення;

• розроблення розгорнутого плану рекламної кампанії;

• розроблення всіх елементів рекламної кампанії;

• перевірка можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

• за необхідності — уточнення, заміна елементів рекламної кам­панії;

• організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

• підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання: рано чи пізно це при­зведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація ре­кламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні запитання: для чого, для кого, що? Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона при­значена, що необхідно мати в результаті її. Повинен існувати тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Відома фраза «реклама — рушій торгівлі» досить повно розкри­ває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей зна­ння: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations тощо.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетин­гу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів ді­яльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отримання максимального прибутку, врахо­вуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі плану­вання і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («publicity»), «паблік рілейшнс» і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто призводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

• «внутрішня» координація, тобто координованість окремих еле­ментів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

• «зовнішня» координація. Реклама — це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама в різних «маркетингових командах» грає різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати «гру», і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Завдання маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне по­відомлення не тільки досягло якнайширшої аудиторії, а й приверну­ло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити це завдання на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і охоплення.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог по­винен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. загальні цілі і стратегія кампанії;

2. розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;

3. географічне охоплення;

4. увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного ре­кламного засобу;

5. рентабельність.