2. Організація рекламної діяльності підприємства

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та дер­жавні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення мети маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці відрізняються ринками (споживачами), які вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого — окремі особи та домовласники, які купують това­ри та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для вико­ристання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зис­ком для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або щоб передати ці товари й послуги тим, хто їх потребує;

• міжнародного — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці хоч і мають багато спільного в організації реклам­ного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформа­ції. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допо­могою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостере­ження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рілейшнз. Однак для товарів про­мислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблік рілейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається осо­бистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути по­будована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної ор­ганізаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця (рис. 9.2).

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особли­вості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Рекламодавці можуть варіюватися за масштабами від невеликих підприємств роздрібної торгівлі до транснаціональних корпорацій. Усім цим підприємствам потрібен рекламний відділ певного розміру, він може бути представлений навіть однією людиною, яка займалася б рекламою поряд з іншими своїми обов'язками. Великі компанії мо­жуть мати спеціальний відділ, у якому працює від одного до кількох сотень чоловік.

Незалежно від того, як розподілені обов'язки, існують функції, які рекламодавець повинен виконувати сам. До цих функцій входять:

1) адміністративна функція — організація і добір кадрів для рек­ламного відділу, контроль і управління роботою відділу і добір рек­ламного агентства і т.п.;

2. планування — це постійний процес постановки і перегляду мети і завдань, розроблення стратегії і рекламних планів, а також аналіз результатів рекламної діяльності;

3. фінансова функція (розроблення рекламного бюджету). Завдан­ня менеджера по рекламі — розроблення кошторису та обґрунтування його перед керівництвом. Завдання рекламного відділу — контролювати виконання кошторису і не допускати перевитрати коштів;

4. координація роботи з іншими службами — рекламна служба, як і комерційна, входить до сфери діяльності щодо організації збуту. Також необхідна координація з виробничими та фінансовими службами;

5. координація роботи із зовнішніми рекламними організаціями. Рекламний відділ є сполучною ланкою між підприємством і будь-якими зовнішніми рекламними організаціями, до послуг яких воно вдається.

Спосіб організації рекламного відділу підприємства залежить від багатьох непостійних факторів. Існують дві основних організаційних структури — централізована і децентралізована (кожна з них має свої переваги і недоліки).

Найтиповішою є централізована структура, яка може бути побудована на основі номенклатури продукції, за рекламними функціями, кінцевим споживачем чи географічною ознакою. Залежно від обсягу роботи з питань реклами, кількість співробітників такої рекламної служби може збільшуватися чи зменшуватися.

Децентралізована структура типова для великих, територіально розкиданих корпорацій, які мають численні підрозділи, дочірні підприємства, широку номенклатуру виробів і торгових марок, філії в країнах і регіонах, що потребують рекламної підтримки (рис. 9.3; табл. 9.1).

Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від факторів, з яких найважливішими є:

1. розмір фірми і наявність ресурсів;

2. сфера діяльності, в якій працює фірма (виробництво, торгівля, надання послуг тощо);

3. стратегічні риси цільового ринку і характеристики товару;

4. місце і роль реклами в комплексі маркетингу;

5. ступінь залучення керівництва фірми до здійснення рекламної діяльності.

Оскільки рекламна служба є складовою маркетингової служби, необхідно враховувати види організаційних структур служби маркетингу: функціональну, географічну, товарну, ринкову і матричну.

Функції відділу реклами

Рекламні функції підприємства
Застосовуються на практиці	Не застосовуються на практиці
Здійснення поточного і довгостро­кового планування комплексної ре­кламної діяльності підприємства, ви­ходячи з поставлених комерційних завдань, що випливають з поточних і перспективних планів розвитку. Визначення і використання най­більш ефективних методів реклами товарів і послуг підприємства, розро­блення планів рекламних кампаній і заходів. Підготовка необхідної інформації керівництву й іншим структурним підрозділам підприємства з питань своєї компетенції; консультування працівників підприємства з цих пи­тань	Аналіз кон'юнктури ринку реклам­них послуг (як у регіоні, так і в кра­їні); підготовка пропозицій і проек­тів кошторисів витрат на рекламу; здійснення контролю за правильною і раціональною витратою коштів, ви­ділених на ці цілі. Розміщення замовлень на вико­ристання послуг спеціалізованих рекламних агентств; підготовка й організація висновку відповідних контрактів і договорів; контроль за їхнім виконанням. Підготовка матеріалів і пред'явлення претензій разом з юридичною служ­бою, рекламним агентством по якос­ті і термінах проведення рекламних заходів. Аналіз і оцінювання результатив­ності проведених рекламних заходів; узагальнення досвіду цієї роботи; підготовка пропозицій щодо удоско­налювання рекламної діяльності під­приємства, підвищення кваліфікації співробітників відділу, у тому числі з організації їх навчання

Рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим: залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад, з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінювання результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація ре­кламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном, виходячи з поточної і перспективної комерційної мети, що стоїть перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масо­вої інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, органі­зовує і здійснює комплекс заходів з паблік рілейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають і звільня­ють наказом по фірмі.

У своїй діяльності служба реклами підприємства керується чин­ним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, стату­том фірми, а також положенням про службу реклами. Згідно зі свої­ми основними завданнями, служба реклами виконує такі функції:

- визначає та використовує найефективніші засоби реклами то­варів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових ре­кламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними аген­ціями та науково-дослідними фірмами), розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує укладання відповідних контрактів і контролює їх виконання;

• аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рілейшнз;

• здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на рекламні цілі;

• спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довід­кові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

• за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує ма­теріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (ре­кламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків здійснення рекламних заходів;

• оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхіднос­ті консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

• аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, уза­гальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконален­ня рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфіка­ції працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном. Служба реклами має право:

  1. У встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять до компетенції служби реклами.

  2. Отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами.

  3. Давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і по­слуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяль­ність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекоменда­цій.

  4. За нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів.

  5. За необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та здійснення рекламних заходів.

  6. Брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рілейшнз, забезпечувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами.

  7. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи. Служба ре­клами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рі­шень з питань, що входять до її компетенції.

Коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або міні-кампанію), структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних ета­пів:

1. дослідження товарів і послуг фірми та конкурентів, покупців і продавців;

2. визначення та розроблення цілей рекламної комунікації і стра­тегії маркетингу;

3. визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

4. визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

5. вибір засобів і носіїв реклами;

6. конкретизація завдань рекламних звернень;

7. вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8. розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

9. створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макетів);

10. розміщення рекламних звернень у засобах масової інфор­мації;

11. контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефек­тивності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

До завдань рекламної кампанії по збуту товарів входять:

• продовження періоду (терміну) продажу товарів. Часто це ви­користовується при сезонних розпродажах;

• збільшення частоти надходження товару на ринок; розширен­ня діапазону споживацьких властивостей товару (створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями). У ряді випадків використовується і чинник зниження ціни при збере­женні позитивних якостей товару.

Найефективнішою вважається організація цілої рекламної кам­панії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використанням прийомів сейлз промоушн і паблік рілейшнз. Усі рекламні засоби в цьому випадку підлягають о дай меті — впровадженню на ринок но­вого продукту.

У процесі встановлення і підтримки взаємостосунків між рекла­модавцем і рекламним агентством можна виділити три стадії:

1. — пошук і вибір відповідного рекламного агентства;

2. — укладення контракту на рекламні роботи;

3. — використання системи заохочень (грошової оплати) для ви­рівнювання партнерських інтересів.

Стадія І може розглядатися як передконтрактна, що включає такі дії рекламодавця, як пошук, установлення відносин з рекламним агентством і визначення взаємних гарантій. У цьому випадку виника­ють проблеми: для рекламодавця — знайти потрібну інформацію про рекламне агентство; для рекламного агентства — довести до відома рекламодавця ті позитивні характеристики й достоїнства, якими він володіє.

Рекламодавець при виборі агентства повинен бути уважним до таких двох чинників:

• чи є рекламне агентство членом відповідного професійного об'єднання (таке членство вже саме по собі свідчить про уміння і професіоналізм його працівників);

• чи має агентство нагороди за успіхи в рекламній справі, а його реклами — призи, премії за якість, творче виконання, вдалу дію на зростання кількості покупців тієї або іншої фірми — замов­ника цього рекламного відомства.

Характеристику контрактних взаємостосунків між рекламодав­цем і рекламним агентством наведено в табл. 9.3.