3.2. Система мероприятий по выводу предприятия из проблемных ситуаций
Оптимизация деятельности компании будет проведена по четырем направлениям:
от Продукта к Стремлениям и запросам потребителей относительно важных для них свойств услуг;
от Продаж к мероприятиям по Сопровождению товара;
от Промоции к построению надежных, интегрированных, инициируемых самим потребителем Связей;
от действий по планированию цены (Прибыли) к поиску и «созданию» Платежеспособных клиентов.
Начальная стадия внедрения мероприятий – принятие решений об оптимизации самих услуг компании с точки зрения ожидании потребителя (принципа проактивности). По окончании проведенного аудита компания клиента помимо всего прочего хочет получить те результаты, которые помогут организовать ее максимальную юридическую защищенность, позволят избежать лишних контактов с контролирующими органами.
Стадия построения товаросопровождающей сети предполагает представление результатов труда аудиторов в наиболее удобном для клиента виде.
По части построения связей с потребителями упор должен быть сделан на BTL промоцию.
BTL (below–the–line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (above–the–line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию и включающий в себя стимулирование сбыта, прямые почтовые рассылки, выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Представим предложенные выше пути совершенствования деятельности предприятия в виде схемы:
Рисунок 3.1 – Дополнительно разработанные мероприятия
Рисунок 3.1 показывает мероприятия, которые будут разработаны в дипломном проекте, их позицию относительно комплекса «4С»; важное замечание – данная схема отображает именно улучшения деятельности компании, без систематизации уже использующихся процедур (например: важным потребительским свойством для аудиторских услуг является выявление ошибок в ведении клиентом его хозяйственной деятельности, но это свойство не отражено в схеме так уже применяется компанией при оказании услуг).
Перейдем непосредственно к мероприятиям.
Рисунок 3.2 – Мероприятия подраздела «С1» комплекса маркетинга
Мероприятие 1.
Компания «Эрнст энд Янг» в своей работе принимает все меры по собственной защите в случае возникновения юридических разногласий. Вполне естественно, что клиент, заказывая услуги аудитора, ожидает такой же защищенности своих активов и результатов труда. В частности, этот вопрос остро стоит для клиентов, работающих по законам о трансфертном ценообразовании (на данный момент эта сфера экономической деятельности Беларуси только зарождается).
Такие юридические лица имеют международный бизнес, а, следовательно, и разный размер налоговых отчислений на разных территориях; исходя из желания максимизировать свою прибыль, компании стараются проводить основную часть экономических операций в стране с наиболее щадящим режимом налогообложения. В этом и кроется большой риск для компаний – налоговые службы каждой из стран, в которых свою деятельность ведет клиент, стараются «урвать свой кусок» налоговых отчислений клиента.
Таким образом, для защиты клиента, в начале и в конце выпускаемого аудиторского заключения следует помещать сообщение, указывающее налоговым органам о невозможности проведения ними своего собственного расследования, идущего в разрез с процедурой, проведенной компанией «Эрнст энд Янг».
Примеры таких вставок (достаточно утрированные):
«… все процедуры ведения бухгалтерского учета пояснены Клиентом и не являются неверными с точки зрения Законодательства …»
«… процедура ведения внешнеэкономической деятельности Клиента анализируется с учетом положений Закона о трансфертном ценообразовании. Дальнейшая проверка деятельности компании Клиента может вестись лишь в строгом соответствии с методикой, выработанной Аудитором …»
другие
Подробный план внедрения данного мероприятия будет рассмотрен в разделах 3.4 и 3.5
Мероприятие 2.
В своей работе сотрудники компании «Эрнст энд Янг» сталкиваются с исходящим от клиентов желанием оптимизировать ведение своей экономической деятельности, в совокупности с наличием мощной базы тренингов и корпоративных обучающих программ это приводит нас к проведению популяризации тренингов компании «Эрнст энд Янг» среди делового окружения Беларуси.
Подробный план внедрения данного мероприятия будет рассмотрен в разделах 3.4 и 3.5
Рисунок 3.3 – Мероприятия подраздела «С2» комплекса маркетинга
Мероприятие 3.
Для большей оптимизации товаросопровождающей сети предприятия следует организовать прилагаемую к аудиторскому заключению базу контактов сотрудников «Эрнст энд Янг», которые были вовлечены в данный проект. Помимо прочего, достоинством мероприятия станет построение еще более прочных связей с клиентом.
Как часть данного мероприятия необходимо разработать внутрифирменную базу сотрудников, из которой можно будет легко собрать лист контактов (одна из таких баз в «Эрнст энд Янг уже имеется, но она не позволяет быстро собрать контакты).
Подробный план внедрения данного мероприятия будет рассмотрен в разделах 3.4 и 3.5
Мероприятие 4.
Оптимизировать товаросопровождающую сеть позволит также создание базы терминов, используемых в процессе аудита компании клиента, но, возможно, не всегда для них понятных. Создавать такую базу целесообразно отдельно по отраслям и сферам проводимой проверки. Также термины на русском языке должны сопровождаться своим сокращенным написанием на русском языке, а также полным и сокращенным написанием на английском.
Подробный план внедрения данного мероприятия будет рассмотрен в разделах 3.4 и 3.5
Мероприятия по улучшению связей с клиентами («С3») будут рассмотрены в разделе 3.3.
Рисунок 3.4 – Мероприятия подраздела «С4» комплекса маркетинга
Мероприятие 5. Мероприятие 6.
Для того чтобы завязать контакты с клиентами, которые на данном этапе не могут полностью себе позволить оплатить услуги компании «Эрнст энд Янг» можно предложить использование бартерных сделок.
Например, организация общественного питания в качестве частичной оплаты услуг может предложить предоставление горячих обедов сотрудникам компании; поставщики/ производители офисной канцелярии могут предоставлять продукцию на сумму недостающего платежа и так далее. При заключении таких сделок необходимо очень строго следить за регламентом их исполнения, исключающим несоблюдение клиентом условий сделки или же, наоборот, его затянувшуюся эксплуатацию.
Кроме того, сделать из «неподходящих» клиентов платежеспособных поможет внедрение системы оплаты услуг по средствам рассрочки.
Подробный план внедрения мероприятий будет рассмотрен в разделах 3.4 и 3.5
Мероприятия 5 и 6 на первый взгляд могут показаться слишком рискованными или же не стоящими тех усилий, которые будут затрачены на их организацию и внедрение, поэтому проведем обобщенный расчет планируемой к получению прибыли:
На рисунке 3.5 отражено распределение организаций Российской Федерации относительно показателя их операционной выручки, полученной в 2011 году. Количество организаций, не понесших убытки (по показателю операционной прибыли) в 2011, то есть тех, которые потенциально могли воспользоваться услугами «Эрнст энд Янг», равно 521 127 (согласно статистике базы данных «Руслана» – базы, объединяющей финансовую информацию о компаниях России, Украины и Казахстана).
Рисунок 3.5 – Соотношение числа компаний на рынке Российской Федерации по объему операционной прибыли, полученной в 2011 году
Как известно, «Эрнст энд Янг» владеет 23% рынка аудиторских услуг (рисунок 2.6), распределение этих компаний происходит следующим образом: 5,7% – компании с величиной операционной прибыли от 30 до 500 млн. долларов США, 17,3% – компании с величиной операционной прибыли от 1 до 5 млн. долларов США.
Цель мероприятий 5 и 6 захватить дополнительно 2% рынка аудиторских услуг в сегменте клиентов более «низкого достатка» (0 – 1 млн. долларов США).
Доп. Прибыль = (0,02*nкомпаний*минимальная маржа аудита одной
компании)*(1 – tнал.на П) (3.1)
Дополнительная Прибыль = (0,02*521 127)*890 000*0,82 =
= 7 606 369 692 рублей (854 648 долл. США).