Угрозы бизнесу по м. Портеру Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

• уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)

• необходимость затрат на дифференциацию продукта

• стоимость бренда

• стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки

• стартовые затраты для новых игроков

• доступ к дистрибуции

• преимущества в себестоимости

• преимущества в положении на кривой приобретения знаний

• ожидаемые ответные действия старых игроков

• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Возможные угрозы по м. Портеру

Исходя из вышеперечисленных угроз, можно предложить возможную политику поведения Apple, направленную на снижение рисков и угроз, а именно: постоянный мониторинг рынка для выявления трендов и течений в настоящий момент времени; анализ возможных нововведений со стороны конкурентов и варианты совершенствования собственных устройств за счет оных, если они окажутся уместными и своевременными; поиск взаимозаменяемых материалов и технологий сходного или более высокого качества, которые позволят уменьшить себестоимость изделий, тем самым позволяя компании оставшиеся средства тратить на укреплении бренда, как в ценовом, так и в качественном смысле.

Раздел 3: Проверка сегментации рынка

Оценка первичного спроса. Оценка потенциала рынка с учетом его

классификационной принадлежности.

---------------------------------------

Отбор целевых сегментов. Выбор факторов и параметров для сегментации. Осуществление сегментации и описание ее результатов.

-----------------------------------

Позиционирование в выбранных сегментах. Исследование товаров в выбранных целевых сегментах рынка. Определение доминирующих качеств, свойств,

характеристик товаров. Принятие решения о формулировке позиционирования товара фирмой.

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде

Q = n х q,

где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:

R = n х q х p,

где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.

Если рассматривать рынок мультимедийных плееров, то можно с уверенностью сказать, что этот рынок очень перспективен и относительно молод, а, значит, еще покажет себя. В настоящий момент переживать за судьбу устройств рассматриваемого типа не стоит - рынок ежегодно растет, имея на своих прилавках тысячи наименований товаров на любой вкус и цвет. Среднюю ценовую категорию на отечественном рынке представляют портативные MP3-плееры таких фирм, как Ritmix, iRiver, Apple, Phillips, Sony и Samsung. Все эти аппараты обладают абсолютно разными свойствами. Если одни берут деньги за бренд, компактность и дизайн, то другие стараются заинтересовать слушателя широкими настройками эквалайзера, качеством звука, что в свою очередь влияет внешний вид и размеры и вес устройства. В категории дорогих плееров можно отметить iRiver, iBasso, Colorfly, Cowon. Все эти плееры предназначены не для широкой массы потребителей, а для пользователей «поискушенней». Как ни странно, особых технических изысков в этих аппаратах найти не удастся, зато качество звука будет близко к уровню хорошей стационарной аппаратуры класса Hi-End.

Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Сегментирование рынка плееров

Сегменты по искомым выгодам	Компания	Демографическая характеристика	Поведенческая	Психологическая
Стиль	Apple	Молодые люди	Активные потребители	Общительные
Для повседневного использования	Sony	Семейные люди	Активные потребители	Консерваторы
Экономия	Samsung	Дети	Активные потребители	Жизнерадостные
Для меломанов	Cowon	Люди с достатком	Для долговременного использования	Консерваторы

Результаты сегментации:

1. Apple- молодые люди, с з/п на члена семьи не менее 24000 руб.\месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам.

2. Sony- люди среднего возраста, с з/п на члена семьи не менее 20000 руб.\месяц, со средне-активным образом жизни, со средней приверженностью марке и низкой склонностью к рискованным покупкам.

3. Samsung- молодые люди или дети, с з/п на члена семьи не менее 14000 руб.\месяц, с активным образом жизни, с низкой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам.

4. Cowon- взрослые люди с з/п на члена семьи не менее 35000 руб.\месяц, с пассивным или средне-активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и низкой склонностью к рискованным покупкам.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Но, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов. Как уже рассмотрено выше, все 4 рассматриваемые компании предлагают товары для разных потребителей. Возникает вопрос: с учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии разработать плеер, превосходящий продукт конкурента по техническим особенностям, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать плеер, которого еще нет на рынке, – компактную, мощную и недорогую модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен плеер подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания такого продукта в рамках планируемых цен. Наконец: найдется ли достаточное число покупателей на данный вид продукции?  Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

На мой взгляд, доминирующими качествами для мультимедийных плееров являются:

1. Наличие большого количества памяти (более 80 ГБ)

2. Наличие фотокамеры

3. Удобство в использовании

4. Качество сборки

5. Качество звука

6. Возможность просмотра видео, текстовых файлов

7. Объемная батарея