Вопрос 29. Практические особенности нейминга в брендинге и имиджировании. Особенности нейминга бренда

Создание названий для новых брендов — одна из основных сфер деятельности специалистов по неймингу. За сравнительно недолгую историю существования нейминга было придумано около сорока различных способов придумать имя. В том числе разработка «тематических полей», техника «случайных» слов и многие другие. Вот самые распространенные способы создания названий.

Нейминг на основании неологизмов Каждый, кто создает свою компанию, мечтает сказать «новое слово» в бизнесе. И отражением этой мечты становиться создание имени — интересного, запоминающегося и ни на кого не похожего. Еще одна причина популярности неологизмов в нейминге — для компаний, вновь появляющихся на рынке, бывает важно получить название, которому бы соответствовал свободный домен. Но «простых» свободных слов в зоне ru почти не осталось, поэтому в нейминге все чаще стараются использовать неологизмы, которые отражали бы специфику компании и казались простыми и естественными в речи. Отдельная разновидность нейминга с неологизмами — создание названий с суффиксами «ов» и «ин», имитирующими фамилию.

Веселый нейминг Шутить в названиях компаний отваживаются немногие. А пошутить удачно мало у кого получается. Тем не менее, если такой нейминг удается, то успех вывода на рынок торговой марки с таким брендом почти обеспечен. Потребители хорошую шутку запомнят и будут передавать друг другу, а добиться такого эффекта порой удается только за счет бешеного количества повторений рекламы. Поэтому юмор в нейминге — один из способов сделать настоящую «бомбу».

Традиционный нейминг Считается, что возраст существования бренда — один из важных признаков качества продукции. Поэтому многие компании, даже сравнительно недавнего происхождения заказывают имена «под старину». По этой причине одно время было популярно использование твердого знака в конце слов. Реже встречается имитация под названия советских времен — слишком уж много негативных коннотаций связывается с тем периодом.

Романтический нейминг Представители многих сфер бизнеса хотят, чтобы название их бренда вызывало ассоциации с мечтами о красивой жизни, с идеальными образами. Как правило это компании, ориентированные на женскую аудиторию, туристические фирмы и представители индустрии развлечений. В таких ситуациях главное не переслатить. Названия брендов с эпитетами «райский», «солнечный» и «гламурный» ничего, кроме тоски у потребителя уже не вызывают.

Взгляды на роль названия в реальном успехе бизнеса порой диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия фирма или товар не могут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что каким бы именем товар ни назвали, главное, чтобы он был качественным. Безусловно, качество имеет немаловажное значение, так как потребитель вряд ли второй раз приобретет продукт, не соответствующий его вкусовым предпочтениям. Имя - первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени - начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом"нейминг" (naming), является важным творческим процессом, а не конвейерным производством. Нейминг - очень специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков, связанная с имяобразованием, подбором или придумыванием подходящего наименования для всего, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени. Эффектное название нужно и только образующимся компаниям, и отдельным маркам, которые выводятся на рынок теми или иными фирмами. Название раньше остальных характерных признаков товара способно вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Кроме того, название обеспечивает товару, услуге или компании правовую защиту. Создание таких имен - цель профессионального нейминга, и к достижению обозначенной цели ведет не самый короткий путь. Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Этим же в свое время страдали и западные фирмы. Например, когда компания Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные аббревиатурные названия: IBM, NEC, DEC, PSDI. Американские специалисты "винят" в этом компанию IBM. Пример IBM, по их мнению, убедил руководителей в том, что стоит только дать своей компании имя в виде эффектной монограммы, и ей обеспечен такой же успех на рынке. Но не тут-то было! Простое, сразу запоминающееся слово Apple - "яблоко" - предопределило чрезвычайно удачную судьбу нового компьютера, появился глобальный бренд - Apple Macintosh. Что касается продовольственного рынка, то в качестве характерного примера можно привести появление вcлед за Coca-Cola, американской Pepsi-Cola, французской Virgin Cola, российской Russian Cola и других брендов, из которых далеко не все имели такую же долгую жизнь, как их успешный прообраз. Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. Среди российских брендов, вызывающих устойчивые положительные ассоциации, можно отметить марки молочных продуктов "Веселый молочник" и "Домик в деревне". Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока "Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, - добрые чувства, добрые отношения. Название должно усиливать позиционирование продукта, при этом не стоит забывать о создании положительных эмоциональных ощущений. В этой связи стоит отметить торговые марки "Русский стандарт", "Идеальная чашка" и "Чистая линия". Итак, названия брендов должны: • передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность; • захватывать внимание потребителя и работать на стимулирование вдохновения; • звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; • быть простыми для запоминания; • создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя; • внушать доверие, вызывать положительные эмоции. Так как в России нейминг еще только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами, обратимся к опыту западных специалистов. В качестве примера можно привести правила, выработанные специалистами американских нейминговых компаний. 1. Запрет на повторы. Не стоит использовать всем надоевшие слова, например "про", "глобал", "ультра". В российских торговых марках часто встречаются слова "интер", "плюс", "стиль", "норд". Очень многие фирмы имеют одинаковые, порой незащищенные, названия. Заглянув в телефонный справочник, можно найти десятки "Авангардов", "Адмиралов", "Альтаиров" и "Альтернатив". 2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию - шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению которой человек стремится многие годы. Стоит отметить, что в распоряжении российских специалистов по неймингу, к сожалению, практически не осталось морфем с универсальными значениями, поэтому им приходится ограничиваться приятными созвучиями или искусственными словообразованиями. 3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой. Сравним, например, слова "ритм" и "ритмика". Безусловно, слово "ритм" потребитель запомнит быстрее. Кроме того, название, состоящее из одного слова, смотрится привлекательнее. Почему короткие названия эффективней длинных? Да потому, что название вспоминается потребителем спонтанно, в момент решения о покупке. Когда имя кратко и уникально, например Rich, оно занимает исключительную позицию, и мозг человека мгновенно выбирает, распознает его среди остального повседневного перечня. Такие названия, как International Business Machines или "Мобильные телесистемы", запомнить нелегко, поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры - IBM и МТС. 4. Значение - это еще не все, семантика является лишь опорой, на которой базируется слово. Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие - меньше. Например, приятней слышать "Евростиль", чем "Стильевро" или "PROсвет", чем "СветPRO". Третья опора названия бренда - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук "р" порождает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций. Напротив, звук "а" является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием. Например, через звук "а" воздействует на потребителя название "Баунти", вызывая положительные эмоции. 5. Имя должно "рассказывать историю". В качестве примера здесь можно назвать уже упоминавшуюся марку молочной продукции "Веселый молочник", а также марку чая Greenfield. 6. Интуиция. Эксперты утверждают, что не существует более надежного способа для определения "имен-победителей", чем голос внутреннего "я", за которым остается окончательный выбор. Хорошее имя можно распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению, которое оно вызывает у потребителей. Очень часто интуиция подталкивает разработчика отказаться от короткого названия и создать многобуквенное или многосложное слово, которое сможет передать такие значения, как надежность, важность и значимость, - например, фирма "Русскарт" с ее торговой маркой "Русская картошка" или торговая марка Meatland. Таким образом, главная цель, стоящая перед неймингом, относительно ясна - это выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя. Способы достижения этой цели, то есть достижения простоты, уникальности и высокой идентичности названия-бренда, - суть реальные технологии современного нейминга, и их стоит рассмотреть подробнее. В создании нового имени можно выделить три наиболее важных базовых этапа: • целевой, то есть определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия; • креативный, представляющий собой собственно разработку или выбор названия; • оценочный, то есть определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели. Каждый этап предполагает собственную методологию. На целевой стадии алгоритм выбора названия предполагает выявление и оценку психологических характеристик, ценностных ориентаций и социальных норм типичного представителя группы потенциальных потребителей товара или услуги. Все полученные данные рассматриваются с точки зрения его нужд и потребностей, которые должны удовлетворяться новым представленным продуктом. При этом следует учитывать, что потребности могут быть разными - функциональными, эстетическими, информационными или комплексными.