Вопрос 34. Лояльность бренду.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;

2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов;

• Безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели. Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:

1. Программы для постоянных клиентов

Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Они не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно служат фактором дифференциации. Также они подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженце бренда.

2. Клубы потребителей

Птоенциально болнн высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о предстоящих событиях и предлагаются особые услуги – от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином «от двери до двери». Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему.

Маркетинг баз данных

Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.