68. Сущность и специфика рекламы в скс

Исследованием этой проблемы занимались Е. Ромат, А. Дейян, Д.Огилви, В. Фрайбургер, К.Ротцол И. Сэндидж, Тульчинский и т.д.

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы ( какого – либо дела, кандидата, правительства )» Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (закон о рекламе)

Рекламная кампания в УК — это комплекс взаимосвязанных реклам­ных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга организации социально-культурной сферы, охватывающий определенный период време­ни и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вы­звать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратеги­ческих или тактических задач.

Культура рассматривается как форма организации и развития общества, а также как сложившаяся система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает, а в определенных случаях — разрушает. Создавая изменяющуюся со временем моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Основные отличия и сходства рекламы в социально – культурной сферы от рекламы в бизнесе:

• Реклама в социально-культурной сфере ориентирована на потребителя культурных услуг, а не товаров, в то время как реклама бизнеса может быть направлена не только на индивидуального потребителя товаров, но и на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и т.п., для посредников и т.д.).

• Критерий концентрированности на определённом сегменте аудитории позволяет отличать рекламу культурных услуг от другой рекламы, т.к. в подавляющем большинстве она ориентирована на определённую группу потребителей этих услуг (например, для знатоков искусства – реклама концерта всемирно известного пианиста, для ветеранов – реклама праздничного мероприятия, посвящённого 9 мая).

• Рассматривая рекламу учреждений культуры регионального значения отметим, что она является локальной или региональной, в то время как в производственной сфере реклама часто имеет общенациональный, международный или глобальный масштаб. Исключения, конечно, составляют крупнейшие организации культуры, которые, как правило, находятся в столицах государств и проводят масштабные культурные акции, международные фестивали.

• Важнейшее отличие рекламы учреждений культуры – это сам предмет рекламной коммуникации. Культурная услуга, такая как концертное мероприятие, проводится один раз и её реклама не несёт функцию напоминания так, как это принято в рекламе товаров, когда необходимо «поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками».

Важнейшие особенности рекламы культурных услуг, сферы искусства, следующие:

• Повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством, и в частности, с рекламой;

• Относительно низкая численность зрительской аудитории;

• Недостаточное освещение событий в мире искусства (например, вернисажей, концертов классической и народ. музыки и т.п.) в СМИ

В настоящий момент установлено, что единичная реклама не способна повлиять на устойчивое знание потребителя о фирме или ее продукте. Поэтому нужно не просто позаботиться о рекламе как таковой. Нужно постоянно заниматься планированием и проведением рекламных кампаний. Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий, объединенных общей целью (или общими целями) и охватывающих определенный период времени.

Всю рекламу учреждений культуры в зависимости от целей можно разделить на следующие группы:

- реклама с целью продвижения продуктов и услуг учреждения;

- реклама с целью позиционирования самого учреждения(это создание положительного образа обеспечивающего успешное решение практических задач, умение точно «выйти» на соответствующую аудиторию);

- социальная реклама.

Так или иначе любая реклама, выпускаемая учреждением культуры, носит социальный характер, так как имеет своей целью вовлечение людей в различные социально-культурные акции, потреблению культурных продуктов и посещению различных социально-культурных учреждений.

В социально-культурной сфере реклама основывается на таких принципах, как

1) Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о социокультурном продукте, его качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. 2) Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах. 3) Целенаправленность – объект рекламы – потребитель социально- культурных услуг: предотвращает нерациональное расходование средств на

организацию собственного досуга; позволяет оценивать эффективность применения средства рекламы в продвижении социокультурного продукта; позволяет оценить эмоциональное и психологическое воздействие рекламы на целевые сегменты рынка социально-культурных услуг. 4) Гуманность – реклама способствует гармоничному развитию личности: духовному росту человека; расширению кругозора; улучшению эстетики окружающей среды. 5) Компетентность – реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и т.д.)

Воздействие рекламы на социум в целом происходит как на микроэкономическом, так и на макроэкономическом уровнях; в социально-культурной сфере такое воздействие можно обозначить по ряду оснований:

1.Влияние на продукт. Первоначальный результат рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на продукт, - его востребованность либо, более благоприятное отношение рынка к деятельности организации.

2. Влияние на компанию выражается в привлечении потенциальных потребителей социально-культурных услуг посредством рекламы нового продукта, что выражается в увеличении степени востребованности существующих услуг, укреплении имиджа организации, увеличении материально-технических и финансовых ресурсов.

3. Влияние на условия конкуренции. Организация, осуществляющая социально-культурную деятельность, укрепляя свои конкурентные позиции, позиционирует на рынке свою успешность посредством наращивания рекламной деятельности, регулирования цен на свои услуги и увеличения доли потребителей-приверженцев именно ее услуг.

4. Влияние на потребителя с помощью рекламы стратегически нацелено на расширение потребительского выбора и ассортимента, предлагаемых услуг на социально-культурном рынке.

5. Влияние на деловые круги. Рекламная деятельность воздействует на

общую предпринимательскую среду и жизненный цикл продукта в социально-культурной сфере. Более того, расширение поля деятельности в культурно-досуговой и социальной сферах влечет за собой и расширение инфраструктуры (строительство новых объектов, обучение и обеспечение работой персонала и т.д.).

6. Влияние рекламы на потребительский выбор продукта социально-

культурной деятельности выражается:

· в стимуле к разработке новых социокультурных продуктов и совершенствовании существующих.

· в исчезновении не востребованных услуг при достижении доминирующего положения на рынке.

· в доминировании более качественного продукта социально-

культурной деятельности при его появлении на рынке посредством профессиональной рекламной стратегии

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий, прежде всего рекламных и PR.

В сфере культуры владение рекламными и PR технологиями становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью:

• Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий (именно учреждения культуры имеют набор средств для успешной рекламной и PR кампании: творческий потенциал, административный и организационный опыт и т.п.);

• Близость к структурам власти (бюджетное финансирование)

• Целевая аудитория (необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить)

• Возможности заинтересовать сферы бизнеса (привлекая к участию финансовый, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы и PR)

• Тесное сотрудничество со СМИ