1.3. Основные категории маркетинга

Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет потребность как наиболее абстрактную нужду, желание как более конкретизированную форму нужды и спрос как платежеспособную потребность².

Если рассматривать нужду как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, то потребность можно определить как нужду, принявшая специфическую форму в соответствии в культурным уровнем и личностью индивида, как стремление человека к отсутствующим у него в данный момент условиям жизнедеятельности; подкрепленную платежеспособностью потребность – как запрос (спрос).

Следующей категорией, используемой в маркетинге, является категория товара. Все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления является товаром. Понятие « товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идей.

Подлинная сущность маркетинга – в установлении взаимовыгодных отношений обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Чтобы обмен (общественный) состоялся, требуется соблюдения 5 условий (Ф.Котлер):

1. Присутствия 2 сторон;

2. Каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

3. Каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

4. Каждая сторона свободна принять или отклонить предложение другой стороны;

5. Каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Реализация сделок возможна в рыночных условиях.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность её удовлетворить.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Характеризуется массовым потребителем множественной конкуренцией децентрализованной структурой.

Маркетинг это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых – удовлетворить потребности всех участников процесса.

1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи

Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентоспособными преимуществами объектов.³

Применение фирмой маркетинговой философии, ориентация на потребителя на практике предполагает 2 подхода:

• стратегический маркетинг;

• операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг⁴ - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит фирме обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты.

Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество

Роль стратегического маркетинга заключается:

• в использовании существующих возможностей или

• в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля.

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты с целью организации дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Это классический коммерческий процесс достижения целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (место), ценой и коммуникациями (продвижением) – четырьмя «Р» маркетинга-микс (от англ. product, place, price, promotion).

План содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки фирмы на данный период времени и в данном географическом регионе.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна продавать с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. Операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Это - наиболее выраженный и заметный аспект маркетинга (в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта).

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. (быть аналитиком и быть продавцом (коммерсантом), но с другой стороны, эти 2 роли полностью дополняют друг друга, учитывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом (см.рис.1.4).

Стратегический маркетинг

Аналитическая ориентация

Анализ потребностей

Определение базового рынка

Сегментирование рынка

Стратегические бизнес-единицы и сегменты

Анализ конкуренции

Поиск конкурентных преимуществ

Разработка стратегии развития

Операционный маркетинг

Ориентация на действия

Выбор в качестве цели

существующих сегметов

План маркетинга

Цели, позиционирование, тактика

Маркетинг-микс

Товар, дистрибьюция, цена, коммуникции

Маркетинговый бюджет

Исполнение и контроль

Рис.1.4. Основные характеристики стратегического и операционного маркетинга

1.5. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. Кроме того, он использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, и многие другие науки. Маркетинг – не только научное знание, но профессиональная деятельность, основанную на этом знании.

Следовательно целесообразно выделение подсистемы маркетинга: теоретическую и прикладную.

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия. Такая постановка вопроса предполагает, что для реализации задач компаний целесообразно определить оптимальную теоретическую концепцию, определяющую специфику маркетинговой деятельности.

Различия американского и европейского маркетинга связаны с тремя факторами⁵ (см.таб.3):

• вызов, который бросает интеграция европейского рынка;

• культурное разнообразие и плюрализм Европы:

• озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности, определяемыми изменениями в макромакетинговой среде в 90-х:

1. Ускорение и повсеместное распространение технологического прогресса и как следствие – сокращение ЖЦТ, что вынуждает компании к обновлению ассортимента быстрее, чем ранее;

2. Интернационализация мировой экономики, образование Общего европейского рынка, открытие границ Восточной Европы и появление новых конкурентов – преобразования, требующие реструктуризации или реорганизации текущих видов деятельности.

3. Потребители становятся более высокообразованными и отличаются повышенной требовательностью; методы массового маркетинга устаревают.

4. Новый рынок нуждается в кастомизированном маркетинге (дилемма: кастомизация-стандартизация).

5. На волне движения в защиту прав потребителей и окружающей среды возникают новые общественные потребности, в связи с чем фирма должна уметь реагировать на возникающие «побочные» социокультурные результаты экономической деятельности. В основе «зеленого» маркетинга лежит экологический подход к разработке новых товаров, в основе ответственного- этичное корпоративное поведение и соответствующие реакции со стороны отрасли.

Все эти изменения говорят о том, что фирма должна усиливать свою рыночную ориентацию. В современной турбулентной среде ориентация на рынок слишком важна, чтобы ограничивать ее рамками отдела маркетинга.

Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и особенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На уровне европейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый рынок, пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и организационную структуру. В этом новом европейском контексте способность к серьезному и эффективному стратегическому мышлению становится критичной не только для международных корпорации. Но в равной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь будут противостоять новые конкуренты.

Европейский рынок является весьма диверсифицированным в терминах культуры и навыков потребления. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных границ, но отнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся, хотя со временем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы, стремясь к овладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное разнообразие. Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке, не кажется реальным. Ключевым фактором успеха должна стать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять наднациональные сегменты.

Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская фирма сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Все это заставляет фирму более широко осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социально-культурные последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе следует понимать концепцию «ответственного маркетинга».

Таблица 1.3

Американский и европейский подходы к маркетингу

Американский подход	Европейский подход
Рынок потребительских товаров массового спроса Транзакция (сделка), разовая Комплекс маркетинга - 4«Р» Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, контроль	Промышленный маркетинг и маркетинг услуг Личные отношения Раздробленные рынки Процессы (см.табл.4)

Таблица 1.4

Концепция рыночной ориентации в теории

Компоненты	Сущность	Место в организации
Анализ	Стратегический мозг	Бизнес-единицы
Действие	Коммерческое орудие	Маркетинговая функция
Культура	Философия бизнеса	Компания в целом