Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных.
Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединяются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая, испытывает на себе влияние совершающейся сегодня информационной революции. Коренные изменения затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становятся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата.
Главная проблема, с решением которой связано формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг являются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения. В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.
Рабочие базы:
Операционные – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти базы закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.
Составные - купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.
Источники информации в базах данных предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д. (рис.2.2).
Рис.2.2. Пример структуры базы данных предприятия
Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: накоплением и уточнением информации ведают специальные фирмы, специализирующиеся в сфере создания, обслуживания и поддержки общих баз данных. Компании, работающие в сфере прямого маркетинга и использующие базы данных в своем бизнесе, не занимаются, как правило, их непосредственной разработкой. Следствием этого, имеющего характер тенденции, разделения труда, является то, что компании, заинтересованные в использовании сведений о клиентах, обращаются к разработчикам с запросом на предоставление им в аренду (или реже - с предложением о продаже) общих или созданных по их заказу баз данных. У нас в стране также формируется сеть компаний, работающих в сфере формирования баз данных, хотя до недавнего времени, заинтересованные в их использовании фирмы сами занимались накоплением информации и ее систематизацией.
Работа на рынке товаров промышленного назначения (В2В) требует следующих сведений о клиентах:
товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой;
объемы и цены прошлых закупок;
работники, с которыми предстоит устанавливать контакт:
поставщики-конкуренты;
состояние текущих контрактов;
ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет;
качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон.
Базы данных для В2С рынка содержат:
демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения);
социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей);
сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.
База данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) может содержать следующие сведения: