Семінарське заняття № 8 Тема. Стратегія планування, контроль маркетингу. Міжнародний маркетинг.

Мета заняття: описати процес стратегічного маркетингу та його три основні етапи: планування, реалізацію, контроль; пояснити, яким чином окремі елементи комплексу маркетингу узгоджуються в програмі маркетингу.

Основні терміни та поняття: прибуток, мета, частка ринку, завдання, конкурентна перевага, якість, бенчмаркінг, план маркетингу, ситуаційний аналіз, сегментація ринку, маркетингова стратегія, маркетингова тактика, матриця БКГ, глобальні компанії, глобальний ринок, експорт, імпорт, спільне підприємство.

План семінарського заняття

1. Суть маркетингового стратегічного планування.

2. Етапи стратегічного планування.

3. Підходи до планування стратегії і її вибір.

4. Суть маркетингового планування.

5. Зміст розділів плану маркетингу.

6. Суть маркетингового контролю.

7. Сутність стратегії диференціації і стратегії низьких витрат.

8. Які основні стратегії відносяться до стратегії зростання.

9. Глобальні компанії.

10. Стратегії виходу на міжнародний ринок.

Методичні рекомендації. Слід розуміти, що рівень корпоративної стратегії є аналізом стану справ і визначення загальної перспективи розвитку підприємства. Такі поняття, як бачення, місія, корпоративна філософія і культура формулюються на рівні корпорації.

Бізнес-підрозділ також визначає місію, мету і завдання своєї діяльності. Залежно від них організація вирішує, які товари випускати на ринок, які підтримувати, а які мають бути виведеними з ринку. Для визначення основних напрямів використання ресурсів компанії можна використати матрицю Бостонської консультаційної групи (БКГ).

Необхідно мати чітке уявлення про зміст кожної із фаз процесу стратегічного маркетингу. Слід засвоїти, що фаза планування, крім ситуаційного аналізу, включає сегментацію ринку і визначення цільових сегментів споживачів компанії. Компанія випускає свої товари або надає послуги не споживачам взагалі, а конкретній групі, чиї потреби можуть бути якнайповніше задоволені цими товарами. Добре було б, уміти чітко визначати цільові сегменти споживачів відомих торговельних марок. Після сегментації споживачів і виділення цільового сегмента фаза планування передбачає розроблення програми маркетингу, тобто конкретних рішень стосовно всіх елементів комплексу маркетингу: які різновиди продукту виробляти, за якою ціною їх пропонувати споживачам, як просувати, які канали збуту використовувати.

Друга фаза процесу стратегічного маркетингу – реалізація програми маркетингу; вона передбачає одержання необхідних ресурсів (фінансових, людських тощо), побудову організаційної структури маркетингової служби, розроблення графіків реалізації програми.

Фаза контролю процесу стратегічного маркетингу передбачає порівняння досягнутих результатів із плановими показниками, виявлення відхилень, з’ясування причин цих відхилень та усунення негативних і використання позитивних відхилень.

Самостійна робота.

1. Розв’язання практичних задач на визначення відпускних і роздрібних цін.

2. Визначення заходів стосовно державного регулювання цін.

3. Як фірма розробляє свої програмні заяви, визначає цілі і розвиток господарського портфелю.

4. Охарактеризувати три варіанти стратегії росту фірми.

5. Охарактеризувати основні конкурентні стратегії підприємства.

6. Планування маркетингу (суттєвість розділів плану маркетингу).

7. Маркетинговий контроль (типи маркетингового контролю).

8. Середовище міжнародного маркетингу.

Питання для обговорення.

1. Що таке стратегія росту в інтеграційному напрямі?

2. Що таке стратегія росту в диверсифікаційному напрямі?

3. Що таке стратегія інтенсивного росту?

4. Яка різниця між регресивною і прогресивною інтеграцією?

5. Яка різниця між горизонтальною і прогресивною інтеграцією?

6. Яка різниця між концентричною та горизонтальною диверсифікацією?

7. Яка різниця між конгломератною та горизонтальною диверсифікацією?

8. Охарактеризуйте матрицю Бостонської консалтингової групи.

9. Що таке стратегічне та тактичне планування.

Індивідуальна робота.

1. Розробити власну ринково – продуктову стратегію заводу по виробництву безалкогольної продукції.

2. Зробити опис сучасного світового ринку за наступними напрямками:

• особливість сучасної спеціалізації;

• особливості сучасної світової торгівлі;

• особливості сучасних валютно-фінансових відносин;

• розвиток кредитних відносин;

• аналіз конкуренції на всіх рівнях.

Література.

Основна [1, 2, 5, 9, 10, 13, 17, 21, 22, 24, 30].

Додаткова [1, 2, 6, 7, 14].