2.4. Маркетинговые коммуникации в интернете

Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего рассматрива­ют его как новый канал доведения информации до потенциаль­ных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже отмечали, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладаю­щая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:

• традиционные компании, работающие на физических рын­ках и использующие Интернет для реализации определенной ча­сти своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары;

• Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме элек­тронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Рассмотрим использование этими компаниями Интернета для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные ком­пании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуют­ся одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

• стремлением увеличить продажи своих традиционных това­ров через новый канал нынешним или новым сегментам потре­бителей;

• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

• стремлением сократить издержки за счет использования уни­кальных возможностей Интернета;

• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей.

Компания «Аэрофлот Российские авиалинии» (http:// www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронировакию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интер­нет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет со­здания сети on-line-агентств заказа билетов (цель 1). Одновремен­но в этих агентствах компания предлагает новую услугу — возмож­ность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Ком­пания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовы­вать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как ка­нал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользо­вателям Интернета (цель 4).

Для компаний, которые работают исключительно в Интернете (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым кана­лом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре дви­жущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/ис­пользование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффек­тивность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффектив­ное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Ис­пользование новых технологий, в том числе и Интернета, долж­но определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникаци­ями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и ме­тодам использования Интернета целевыми аудиториями будет оп­ределять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стра­тегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприя­тия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребите­лей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта так­тика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспе­чить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для ком­муникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправлен­ность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адап­тацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребите­лями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных мето­дов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элемен­тов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и свя­зей с общественностью. Использование Интернета придает спе­цифические черты этим элементам комплекса продвижения.