Ведущие маркетинговые коммуникации
Реклама
Рекламный модуль
Данный рекламный модуль является чисто сбытовым.
Механизм воздействия на потребителя:
Аффективный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет эмоциональных характеристик рекламного обращения (на модуле изображен сочный, поджаристый гамбургер, возникает желание съесть его).
Концепции рекламного обращения:
рациональная реклама – в данном модуле информации представлена достаточно четко и последовательно (коммерческий текст), доминирует вербальный элемент рекламного сообщения (гамбургер).
позиционирующая реклама – акцентируется внимание на выявлении представляемого продукта среди конкурентных (в данном модуле это просматривается в статусном имени – «Доставка американской мечты»).
Рекламная идея – представленная в художественной форме коммерческая информация о продукте, актуальная для потребителя.
В данном модуле подчеркивается идея «сочетание не сочетаемого» - русские национальные традиции (русская печка, дрова, символизация) и фаст – фуд (гамбургер), хочется отметить что в принципе оригинальная идея, привлекает внимание потребителя.
Целевая цепочка рекламы (рекламного модуля)
Цели менеджмента:
Обеспечение функционирования мероприятия.
Цели маркетинга:
Поддержание высокого уровня узнаваемости торговой марки и обеспечение необходимого уровня объема продаж.
Функциональные цели:
Проинформировать потенциального потребителя о продукте и о существовании такого кафе «БАРАКАБАМА».
Творческие цели:
Разработать рекламную идею креативного представления продукта, для создания рекламно – сбытового модуля.
Разработать сбытовой рекламный модуль.
При анализе рекламного модуля было выявлено, что месседж в данном модуле отсутствует.
На модуле представлено:
Вербальный ряд:
коммерческое имя:
- рекламное имя – «БАРАКАБАМА»
- статусное имя – «Доставка американской мечты»;
слоган – сиам к образу («С ПЫЛУ С ЖАРУ»);
коммуникативные константы:
- телефон – 215-3-215
- сайт –cafeabama.ru;
- коммерческое имя компании – основателя («Живаго group»).
Анализ слогана - «С ПЫЛУ С ЖАРУ!»
ОЗЕ – отсутствуют.
ВЗЕ. Есть косвенное указание на потенциального потребителя – «С ПЫЛУ С ЖАРУ!» - активная, динамичная молодежь и не только - +1.
ХПСС
- Лексические приемы – идиома («С пылу с жару!» - устойчивое выражение в народе, «на слуху») - +1.
- Фонетические приемы – ритмизация - +1.
- Синтаксические приемы -
фразовая симметрия – «С пылу, С жару!» - +1.
ИТОГ: 4+.
Вывод: ОЗЕ в слогане не представлены, но активно используются художественные приемы создания слогана, а так как это слоган – сиам, в принципе, благодаря использованию ХПСС он вполне запоминаем и его можно считать рабочим, так как в свою очередь данный слоган подкреплен визуальным рядом.
Визуальный ряд:
- логотип (простой);
- рекламный образ (сам продукт - гамбургер);
- логотип компании – основателя («Живаго group»);
- композиция.
Анализ композиции рекламного модуля
Композиция рекламного сообщения – совместное построение словесных и визуальных единиц в едином композиционном поле коммерческого модуля.
От правильности композиционного построения модуля зависит привлечение внимания потребителя, процесс восприятия информации.
Ниже будет рассмотрен данный модуль с точки зрения композиции.
Используемы при анализе модуля условные обозначения:
-
Центральная осевая (вертикаль)
- Центральная осевая (горизонталь)
-
Диагонали
- Мертвая точка
-
Визуальные центры
Композиционно данный рекламный модуль выстроен по центральной осевой (вертикали), что в свою очередь подчеркивает изысканность, утонченность, рациональную доминанту.
Данное расположение удобно для считывания (восприятия) информации потребителем, так как в большинстве случаев текст или образ воспринимается либо слева – направо, либо снизу – вверх, в нашем случае – снизу – вверх, что уже максимально эффективно для завладения вниманием клиента.
Этапы построения композиции:
Первый план – коммерческий текст (телефон, сайт, коммерческое имя = рекламное +статусное имя, логотип компании – основателя).
Второй план – сам товар (гамбургер).
Третий план – изображение русской печки (русская печь, дрова, символика русского народного творчества).
«Мертвая точка» - в данном модуле «мертвая точка» приподнята немного вверх.
«Мертвая точка» - главное пятно данного модуля – гамбургер.
Модуль имеет несколько визуальных центров:
Главный визуальный центр – коммерческий центр – гамбургер.
Хочется отметить, что композиционно данный продукт изображен верно – потребитель смотрит на гамбургер как будто бы снизу вверх, как на что то желанное, божественное, недостижимое.
Остальные визуальные центры, на которые падает взгляд:
- коммерческие центры (коммуникативные константы, коммерческое имя, слоган – сиам, продукт).
Замечания по композиции:
нечитабельность слогана (слоган расположен на рекламном образе);
композиция коммерческого текста (последовательность на модуле: телефон, сайт, торговая марка, логотип компании – основателя «Живаго group»).
Рекомендации по нивелированию выявленных замечаний:
композиционно более четко выделить слоган – сиам к образу (возможно, сделать другую подложку, чтобы он был читабелен, либо поменять цвет букв, сделать их цвет более насыщенными);
по - другому выстроить последовательность коммерческого текста
(на первое место – торговую марку, затем коммуникативные константы, в нашем случае – телефон и сайт. Что касается логотипа «Живаго group», композиционно его, возможно, следует расположить в правом нижнем углу, как «некую точку», «основание», завершенность предложения).
Проанализировав вербальный и визуальный ряд, в целом складывается понимание модуля, модуль соответствует концепции бизнеса, четко представлена коммерческая информация, креативно представлена рекламная идея, но в свою очередь есть ряд недочетов, связанных с композицией.
Вывод: Нельзя сказать, что ВМК сформированы грамотно. Недоработки и ошибки есть, огромное внимание стоит уделить композиции расположения и представления коммерческой информации (последовательность коммерческого текста, читабельность слогана).