Базовые маркетинговые коммуникации
Торговая марка
Коммерческое имя кафе «БАРАКАБАМА» представлено рекламным и статусным именем.
Структура торговой марки мероприятия содержит в себе следующие элементы:
- вербальные элементы:
Рекламное имя - «БАРАКАБАМА» - дешевое рекламное имя, так как имя имеет прямую лексическую взаимосвязь с языком покупательской аудитории, у покупателей «на слуху» данная лексема.
Прием создания рекламного имени – прием «садимся на хвост» (использование известных бренд – наименований).
В нашем случае, Барак Обама – действующий президент Соединённых Штатов Америки, и «Живаго group» решила назвать кафе «БАРАКАБАМА», тем самым выделяя американскую тематику; в своем статусном имени кафе также подчеркивает американский формат – «доставка американской мечты».
Рекламное имя должно соответствовать определенным требованиям:
- легко произноситься, читаться и запоминаться;
Имя «БАРАКАБАМА» в принципе соответствует данному требованию.
- не создавать ложных ожиданий;
Данное имя не ассоциируется с кафе, услышав данное имя, сразу возникает мысль, что речь идет о президенте США.
- быть охраноспособным:
быть уникальным, не похожим на все остальные имена;
Выявлено явное нарушение данного требования – «садимся на хвост» президенту США.
не вызывать негативных ассоциаций;
Данное требование четко не выполняется – у большей части населения России, а в частности и у жителей города Перми есть явное недовольство – протест против Америки и главы данного государства («испокон веков русские ненавидят американцев»).
Статусное имя – доставка американской мечты – хочется отметить, что данное статусное имя является весьма оригинальным и креативным (при анализе статусных имен конкурентов, было выявлено, что почти все предприятия имеют обычные статусные имена, характерные для данной сферы бизнеса).
«Доставка американской мечты» соответствует всем требования к созданию статусного имени, а именно:
- содержательная конкретика;
- соответствие сути коммерческого предложения;
- отсутствие тавтологии;
- точность формулировки.
Прием создания статусного имени –
указание на сферу деятельности, вид и назначение предоставляемого продукта;
указание на специфику позиционирования продукта.
- визуальные элементы
Логотип кафе «БАРАКАБАМА» - простой, это лишь шрифтовое представление коммерческого наименования, данный логотип представлен особенным шрифтовым и цветовым набором. (Рисунок 1)
Рисунок 1 – Логотип компании
При разработке логотипа соблюдены следующие требования: уникальность, читабельность, четкость, лаконизм
Данный логотип из модуля в модуль модифицируется (в аудитории нами был рассмотрен другой рекламный модуль) – низменным остается рекламное имя – торговая марка, остальные составляющие могут меняться, на сайте представлен следующий логотип:
В целом логотип находится в стадии совершенствования и доработки, компания «Живаго group» «в поиске» более правильного варианта – предлагает разные решения представления логотипа. С одной стороны – это нарушение одного из требования (неизменность логотипа), с другой стороны, положительно сказывается на деятельности кафе, так как «БАРАКАБАМА» - новичок в данной сфере бизнеса, формирующийся бренд.
Фирменный стиль
Если рассматривать фирменный стиль всех маркетинговых коммуникаций данного предприятия, он везде один, и это верно при формировании положительного образа бренда.
Основная тематика фирменного стиля кафе «БАРАКАБАМА» - американский стиль (основа – американский флаг).
Фирменный стиль представлен, как синтез графических, вербальных и визуальных элементов.
Структурные компоненты фирменного стиля, выделенные при анализе маркетинговых коммуникаций кафе (сайт, группа «В контакте», рекламные модули):
- торговая марка
- набор фирменных шрифтов (шрифт возможно и не уникален, но все же своеобразен)
- набор фирменных цветов (цвета, которые включает в себя флаг США – синий, красный, белый)
- набор фирменных знаков (звезды, полоски, которые также включает в себя флаг Америки).
В данном рекламном модуле маркетологи компании «Живаго group» принимают решение уйти от тематики Америки и ориентировать взгляд потребителя на русскую культуру (русская печка, дрова, рисунки народного творчества - все это действует на подсознание потребителя), в тоже время, не забывая про фирменный стиль (фирменные цвета) и основную концепцию бизнеса.
Данный выбор вполне удачен, зацепляет внимание потребителя – «сочетание не сочетаемого», с одной стороны – гамбургер (фаст-фуд, американская еда), с другой стороны – атрибуты исконно русской кухни (русская печка, дрова), «что - то близкое и родное».
Бренд
Компания «Живаго group» придерживается западной модели брендинга.
Общий бренд компании - «Живаго group».
Индивидуальные бренды:
- Ресторан «Живаго»;
- Кафе «Pasternak»;
- Винный бутик «Коллекция вин»;
- Кондитерский и цветочный бутики;
- Караоке Vertinsky;
- Кафе «БАРАКАБАМА».
Лестница «рекламно-коммуникативных технологий»:
УТП
Объективного конкурентного преимущества у кафе «Баракабама» нет.
Есть ряд слабых конкурентных преимуществ –
-комплекс маркетинга;
-узкая специализация.
Имидж
Гиперболизация результата использования продукта (в нашем случае, если «ТЫ» съел наш продукт, «ТЫ» чувствуешь себя «на высоте»).
Фирменный стиль, который помогает отстраниться от конкурентов, способствует улучшению имиджа компании.
Позиционирование
Активные люди, которые ценят свое время, и просто любят вкусно поесть свои любимые блюда, заказав их по телефону или через интернет у кафе «БАРАКАБАМА».
ИМК
В данном модуле отсутствует ИМК, это чисто рекламно – сбытовой модуль.
При анализе же все рекламной кампании предприятия было выявлено, что предприятие использует ИМК – сочетание в себе интернет рекламы, печатной рекламы (рекламный модуль), системы стимулирования сбыта.
Данные ИМК будут рассмотрены более подробно в четвертом разделе работы – Использование коммуникативной интеграции.
Брендинг
Так как кафе «БАРАКАБАМА» недавно вышедшая на рынок общественного рынка компания, рано делать какие либо выводы о силе и масштабах бренда, можно лишь отметить то, что это «слабый (формирующийся) бренд», и что в будущем, скорее всего это будет сильный и узнаваемый бренд среди активных жителей города Перми и молодежи.
Необрендинг
Такого уровня в рекламно-коммуникативной системе данного предприятия не выявлено.
Вывод:
Торговая марка и фирменный стиль выстроены довольно четко и грамотно, что в свою очередь является основой для формирования сильного бренда. В перспективе, можно предположить, что данный бренд «БАРАКАБАМА» будет более узнаваем, тем самым развиваться.
Можно лишь отметить замечание по выбранному рекламному имени кафе (все же есть негативное отношение к Америке и американской культуре), но в целом своей рекламной кампанией и путем агрессивного маркетинга данный аспект нивелируется.