Маркетинговое обеспечение проекта

Актуальность маркетингового обеспечения проекта обусловлена значимостью использования маркетинговых инструментов на производственных, торговых предприятиях, организациях сферы услуг. Маркетинг – взгляд на бизнес с позиции потребителей, согласование возможностей компании и потребностей клиентов.

Классический комплекс маркетинга включает себя: маркетинговые исследования и сегментацию рынка, позиционирование товаров, товарную политику, ценообразование, товародвижение и сбыт, маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинга дополняется разработкой маркетинговых стратегий.

Студенту необходимо провести анализ реализации основных инструментов маркетинга (концепция 4P) в организации, которая является объектом выпускной квалификационной работы, и разработать рекомендации по их совершенствованию:

1. product (продукт). Следует оценить номенклатуру и ассортимент продуктов, описать динамику освоения новых видов продуктов, дать характеристику жизненного цикла основных видов продукции, определить основные преимущества (дифференциацию) продукции, уровень ее конкурентоспособности, исследовать упаковку, маркировку, уровень сервиса, провести анализ марочной политики;

2. price (цена). Студент должен описать основы ценовой политики организации: используемые подходы к определению базовой цены, стратегий ценообразования и модификаций цены;

3. place (товародвижение, сбыт). Приводится описание структуры каналов распределения (прямых, косвенных, смешанных), видов посредников, стратегии сбыта (исключительное, селективное или интенсивное распределение), форматов оптовой или розничной торговли, механизмов управления каналами сбыта, организации вертикальных маркетинговых систем; использование франчайзинга, Интернет-торговли;

4. promotion (продвижение). Описываются используемые организацией маркетинговые коммуникации: реклама, связи с общественностью, прямая почтовая рассылка, методы стимулирования сбыта, приемы партизанского маркетинга, ярмарки, выставки, в которых организация принимала участие.

Если рассматриваемая организация оказывает услуги, то можно дополнительно выделить такие блоки анализа, как

• people – люди (контактные сотрудники, клиенты);

• process – процессы (бизнес-процессы, баланс стандартов и индивидуального подхода, баланс технологичности и человечности);

• physical evidence – прямые факторы (материальные коммуникации, интерьер офиса, гарантии, технологии).

Студенту необходимо рассмотреть имеющуюся в организации службу маркетинга (при условии ее наличия), ее структуру, выполняемые функции; показать взаимодействие службы маркетинга с иными подразделениями организации. Если служба маркетинга в организации отсутствует, целесообразно описать, какие службы, отделы или должностные лица выполняют маркетинговые функции или что передается на аутсорсинг.

Возможным направлением маркетингового обеспечения проекта является проведение количественного или качественного маркетингового исследования с анализом и интерпретацией полученных результатов, на основе которых даются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в организации. В качестве важного результата по итогам маркетинговых исследований может быть проведение сегментации потребителей, а также определение позиционирования товаров и услуг предприятия на рынке среди конкурентов. Сегментацию и позиционирование можно провести несколькими методиками. Наконец, еще одним направлением маркетингового обеспечения проекта может быть проведение глубокого стратегического анализа, на основе которого может быть разработана конкурентоспособная маркетинговая стратегия.

Стратегический маркетинговый анализ может включать такие классические методики стратегического маркетинга, как STEP-анализ, метод оценки интенсивности конкуренции, концепция стратегических групп М. Портера, конкурентная карта рынка, SNW-анализ предприятия, SWOT-анализ предприятия, совмещенный с методом анализа иерархий (МАИ), матрицы Ансоффа, БКГ, General Electric и т.п.

Итогом маркетинговых рекомендаций должна быть разработанная маркетинговая стратегия.