2.3. Планування експерименту

Планування експерименту — процедура вибору числа та умов проведення дослідів, необхідних та достатніх для вирішення задачі досліджень із заданою точністю.

Розрізняють два підходи планування експерименту:

- класичний, при якому по черзі змінюється кожен фактор до визначення часткового максимуму при постійних значеннях інших факторів,

- статистичний, де одночасно змінюють багато факторів.

Суттєвими моментами є:

- мінімізація числа дослідів;

- одночасне варіювання всіма параметрами;

- використання математичного апарата, який формалізує дії експериментатора;

- вибір чіткої стратегії, що дозволяє приймати обґрунтовані рішення після кожної серії експериментів.

Загалом розрізняють наступні експериментальні плани:

- дисперсного аналізу;

- відбору суттєвих факторів;

- багатофакторного аналізу;

- одержання поверхні відгуку;

- динамічних задач планування;

- вивчення механізмів явищ;

- побудови діаграм «склад — властивість», «склад — стан».

2.4. Етапи підготовки експерименту

Дані, одержані в процесі маркетингового дослідження, повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють три сфери: впорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналіз. Впорядкування даних полягає в розподілі даних за категоріями, їх редагуванні та кодуванні результатів, а також табулюванні.

Під редагуванням розуміється перегляд даних (маються на увазі можливості їх використання). Подання переглянутих даних у формі таблиць означає табулювання.

Шкалювання означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційні дані), порядкова шкала (рангові) і кількісні (метричні).

Номінальні шкали грунтуються на тому, що об'єкту привласнюються певні ознаки і вони класифікуються за наявністю і відсутністю певної ознаки.

Порядкова шкала передбачає зіставлення інтенсивності певної ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто розташування її за ознакою "більше — менше", але без вказівки, наскільки більше або менше. Порядкову шкалу називають також ранговою шкалою (наприклад, система бальних оцінок якості або конкурентоспроможності туристичного продукту). Порядкові шкали широко використовуються під час аналізу переваг в економіці (наприклад, попиту та пропозицій).

Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні та пропорційні. Метричні шкали є основою будь-яких статистичних операцій.

Аналіз та узагальнення даних здійснюються методами ручної, комп'ютерної (напівкомп'ютерної), коли використовується кишеньковий комп'ютер, і електронної (з використанням персонального або серверного комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та інші.

Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень[3].