2. Експеримент, як метод отримання первинної інформації.

Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.[4]

2.1. Польовий та лабораторний експерименти

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Залежно від умов, де проводиться експеримент, розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту — це дослідження поведінки об'єкта за динамікою його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни або поведінки конкурентів і посередників.

Найбільше застосовується на практиці польовий експеримент, який проводиться в нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в галузі маркетингу туристичних продуктів.

Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. Залежно від відношення тестованого до умов процесу тестування розрізняють чотири групи експерименту:

1. Відкритий експеримент, коли тестований знає про мету, завдання і умови експерименту;

2. Експеримент у незрозумілій для тестованого ситуації, коли йому відомі тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але невідома мета експерименту;

3. Уявний експеримент, коли тестований знає мету і завдання досліду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;

4. Невизначений експеримент, коли тестований повністю не знає про мету, завдання і умови проведення експерименту.

На практиці застосовують також експерименти, які проводяться у формі різних тестів і впорядковуються за різними критеріями:

- за місцем проведення тестування (курорт, офіс, готель та ін.);

- за об'єктом тестування (продуктовий тест, ціновий тест та ін.);

- за особою тестованого (актуальний споживач, експерт, потенційний споживач та ін.);

- за тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);

- за обсягом тестування;

- за кількістю тестованих туристичного продукту.

2.2. Пасивний та активний експерименти

Пасивний експеримент

При пасивному експерименті інформація про досліджуваному об'єкті накопичується шляхом пасивного спостереження, тобто інформацію отримують в умовах звичайного функціонування об'єкта. Активний експеримент проводиться з застосуванням штучного впливу на об'єкт за спеціальною програмою.

При пасивному експерименті існують лише фактори у вигляді вхідних контрольованих, але некерованих змінних, і експериментатор знаходиться в становищі пасивного спостерігача. Завдання планування в цьому випадку зводиться до оптимальної організації збору інформації та вирішення таких питань, як вибір кількості та частоти вимірювань, вибір методу обробки результатів вимірювань.

Найчастіше метою пасивного експерименту є побудова математичної моделі об'єкта, яка може розглядатися або як добре, або як погано організований об'єкт. У добре організованому об'єкті мають місце певні процеси, в яких взаємозв'язку вхідних і вихідних параметрів встановлюються у вигляді детермінованих функцій. Тому такі об'єкти називають детермінованими. Погано організовані або дифузні об'єкти являють собою статистичні моделі. Методи дослідження з використанням таких моделей не вимагають детального вивчення механізму процесів і явищ, що протікають в об'єкті.

Прикладом пасивного експерименту може бути аналіз роботи схеми, яка не має входів, тільки виходи, і вплинути на її роботу неможливо. Хорошим прикладом пасивного експерименту з дифузним об'єктом є вимірювання метеорологічних параметрів (температури, швидкості вітру і т. д.) при природних катаклізмах.

Активний експеримент

Активний експеримент дозволяє швидше й ефективніше вирішувати завдання дослідження, але більш складний, вимагає великих матеріальних витрат і може перешкодити нормальному ходу технологічного процесу. Іноді відсутня можливість проведення активного експерименту (наприклад, при дослідженні явищ природи). Проте, враховуючи переваги активного експерименту, тоді, коли це можливо, перевагу віддають йому. При активному експерименті фактори повинні бути керованими і незалежними.

Активний експеримент припускає можливість впливу на хід процесу і вибору в кожному досвіді рівнів факторів. При плануванні активного експерименту вирішується завдання раціонального вибору факторів, що істотно впливають на об'єкт дослідження, і визначення відповідного числа проведених дослідів. Збільшення числа включених у розгляд чинників призводить до різкого зростання числа дослідів, зменшення — до істотного збільшення похибки досліду. Фактор вважається заданим тільки тоді, коли при його виборі вказується його область визначення — сукупність значень, які може приймати даний фактор. В експерименті використовується обмежена частина області визначення, що задається зазвичай у вигляді дискретного безлічі рівнів. Вибрані фактори повинні бути однозначно керованими і операційним, тобто піддаються регулюванню з підтриманням на заданому рівні протягом всього досвіду при дотриманні послідовності необхідних для цього дій. Повинна бути призначена також точність вимірювання факторів у вибраному діапазоні вимірювання.

Сукупності факторів повинні відповідати вимогам сумісності і незалежності. Дотримання першої вимоги означає, що всі комбінації факторів здійсненні і безпечні, друге — можливість встановлення фактору на будь-якому рівні незалежно від рівнів інших факторів.