39. Основания потребительской мотивации.

3 концепции мотивации человека разработали Фрейд, Маслоу, Герцберг.

Фрейд: форма, размер, цвет, название марки вызывают определенные ассоциации и эмоции, когда потребитель изучает товары он обращает внимание не только на осн. хар-ки, но и на детали. Основные рук-е чел мотивы дает определить методика «лестница»(маркетолог может устан-ть к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее безопасно аппелировать)

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр - все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Маслоу: иерархия потребностей с их значимостью: физиологические потребности, безопасность, социальные, в уважении, самореализации. В первую очередь индивид старается удовлетворить насущные потребности, когда ему это удается, и удовлетворяя потребность перестает быть мотивирующей человек стремится к следующей значимой потребности. Т.о. данная теория дает понять, каким образом разные товары соответствуют планам, целям и жизни потребителя.

Герцберг: двухфакторная теория мотивации - недовольство человека и его удовлетворение определяются 2мя группами факторов: недовольства и удовлетворения. При отсутствие гарантии у компьютера - фактор недовольства, но наличие обязательств по ремонту данной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке. Источник удовлетворяет простота компьютера в эксплуатации.

40. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами: 1) Товарный ассортимент - группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения. 2) Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам.

3) Качество товара - совокупность потребительских свойств товара (технико-экономические показатели, качество технологии ее изготовления и эксплуатаци­онные характеристики, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости). 4)Бренд - выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.