22. Контроль и организация маркетинговой деятельности.

23. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

25. Кфу и факторы привлекательности рынка

Определение КФУ (ключевые факторы успеха) - важнейшей аналитической задачей, т.к. использование одного или нескольких КФУ при разработке стратегии способно привести компанию к победе. КФУ в разных отраслях различны и могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием общих изменений в ней. В каждый момент времени не следует выделять больше чем 3-4 КФУ в конкретной отрасли и только 1 или 2 из них имеют решающее значение. Типы ключевых факторов успеха:

1. КФУ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ТЕХНОЛОГИИ:

• Качество проводимых научных исследований.

• Возможность инноваций в производственном процессе.

• Возможность разработки новых товаров.

• Степень овладения существующими технологиями.

2. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПРОИЗВОДСТВУ:

• Низкая себестоимость продукции.

• Качество продукции.

• Высокая степень использования производственных мощностей.

• Выгодное месторасположение предприятия (экономия затрат при транспортировке).

• Доступ к квалифицированной рабочей силе.

• Высокая производительность труда.

• Возможность изготовления большого количества видов продукции разных размеров.

• Возможность выполнения прямых заказов потребителей.

3. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ:

• Широкая сеть оптовых дистрибьюторов.

• Широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли.

• Наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании.

• Низкие расходы по реализации.

• Скорая доставка.

4. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К МАРКЕТИНГУ:

• Высокая квалификация сотрудников отдела реализации.

• Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.

• Аккуратное исполнение заказов покупателей.

• Разнообразие моделей/видов продукции.

• Искусство продаж.

• Привлекательное оформление и упаковка.

• Гарантии для покупателей.

5. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ НАВЫ­КАМ:

• Особый талант (важен при оказании профессиональных услуг).

• Ноу-хау в области контроля за качеством.

• Компетентность в области дизайна.

• Степень владения определённой технологией.

• Способность создавать эффективную рекламу.

• Способность быстро переводить товары из стадии разработки в промышленное производство.

6. КФУ, СВЯЗАННЫЕ С ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ:

• Уровень информационных систем.

• Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию.

• Большой опыт и ноу-хау в области управления.

7. ПРОЧИЕ КФУ:

• Благоприятная репутация фирмы у покупателей.

• Общие низкие затраты.

• Выгодное расположение.

• Доброжелательные и приятные служащие.

• Доступ на финансовые рынки.

• Наличие патентов.