1.3 Види та характеристики маркетингової інформації

Маркетингова інформація — це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетин­гової діяльності.

Факт представляє собою найпростіший вид інформації, подію або умову, яка безпосередньо спостерігається; відомості - різно­вид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі; чутки - непідтверджені, неперевірені факти; оцінки - ін­формація, що базується на підрахунках та статистичних розра­хунках (форма оцінки - прогноз, тобто наукове передбачення); цифри - форма відображення кількісної інформації.

До маркетингової інформації висувається ряд вимог.

Єдність принципів маркетингової інформації не суперечить можливості її диференціації відповідно до об'єктивних умов марке­тингу. Розрізняють такі типи маркетингової інформації (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Основні принципи маркетингової інформації

Принципи	Забезпечення їх виконання
Актуальність	Надання реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки інформації, боротьба з будь-якою тенденційністю
Релевантність	Забезпечується отриманням інформації у відповід­ності з визначеними завданнями
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявлення сутності явища, його ієрархічної струк­тури зв'язків
Цілеспрямованість	Відповідність інформації генеральній цілі дослід­ження
Інформаційна єдність	Підпорядкування методології обробки даних ви­могам теорії інформатики та статистичної теорії спостережень

За формою планування маркетингу:

- оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного ви­користання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу;

- стратегічна - використовується в стратегічному плануван­ні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періо­дом; її різновидом є середньостроковий та довгостроковий про­гнози).

За місцем збирання інформації розрізняють:

- внутрішню - будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення;

- зовнішню - інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.

За часом використання інформація поділяється на:

- первинну - інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового досліджен­ня. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вима­гає значних витрат часу та засобів;

- вторинну - це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмін­ні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану ін­формацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними.

Інформація розрізняється за регулярністю її надходжен­ня/збирання. Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ та процесів (наприклад, пара­метри ринкової ситуації чи основні параметри діяльності під­приємства тощо). Частина постійної інформації надходить без­перервно, без суттєвих проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щоденно. Інша частина - дискретна інфор­мація - збирається з певними проміжками у часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз на місяць). Змінна інфор­мація надходить з джерел, функціонуючих нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, у міру виникнення не­обхідності в ній.

Велике значення також має класифікація інформації за її призначенням (табл. 1.2).

Таблиця 1.2