6.1 Товарна стратегія

Компанія «Май» - єдина російська компанія, що має власні представництва на кращих чайних плантаціях світу: в ​​Шрі-Ланці (о. Цейлон), Індії (провінції Ассам, Дарджилінг і Нілгірі). ТОВ «Компанія Май Україна», як дочірнє підприємство даної організації, має безпосередній зв’язок з цими представництвами. Чайний лист збирається вручну в кращий сезон збору і проходить ретельний відбір відповідно до строгих критеріїв, що дозволяє підтримувати високий стандарт якості.

Тепер проаналізуємо рівень конкурентоспроможності даної продукції.

Для аналізу показників конкурентоспроможності була сформована бальна шкала від 1 до 3.

1 – рівень показника низький;

2 – рівень показника середній;

3 – рівень показника високий.

Представимо основні показники конкурентоспроможності у вигляді таблиці (табл. 6.1).

По відношенню до рівня цін, бальну оцінку даємо у зворотній послідовності.

Ціна за 100 гр пачку:

«Принцеса Нурі» - 7,20 грн.

«Майський» - 13,50 грн.

«Ахмад» - 17,74 грн.

При оцінці дизайну упаковки враховуємо, що на упаковці чаю Ахмад, окрім товарного знака, зображено картину минулих часів Великобрітанії, що каже про цінність чаю та можливій оригінальності рецептури.

У позицію про популярність чаю певної торгової марки враховуємо просування торгової марки через поширення інформації про себе, промо акції.

Кількість представлених асортиментних позицій:

«Ахмад» - 22

«Майский» - 17

«Принцеса Нурі» - 16

Торгова марка	Показники
	Ціна, грн (100 гр.), бали	Смакові якості, бали	Реклама та популярність торгової марки, бали	Дизайн упаковки, бали	Кількість представлених асортиментних позицій, бали
	1	2	3	4	5
Чай «Прінцеса Нурі»	3	2	2	2	2
Чай «Майський»	2	2	2	2	2
Чай «Ахмад»	1	3	3	3	3
Вагомість	0,3	0.4	0,1	0,1	0,1

Таблиця 6.1 - Порівняльна оцінка якості різних торгових марок чаю

Тепер визначимо вагомості зазначених параметрів (табл. 6.2).

Таблиця 6.2 - Визначення вагомості

	1	2	3	4	5
1		0	1	1	1	3	0,3
2	1		1	1	1	4	0,4
3	0	0		1	0	1	0,1
4	0	0	0		1	1	0,1
5	0	0	1	0		1	0,1

Тепер розрахуємо інтегральну оцінку якості кожного з товарів за наступною формулою:

де - коефіцієнт вагомості і-го показника характеристики товару;

- відносна оцінка характеристики, яка розраховується:

, якщо більше значення показника краще,

, якщо менше значення показника краще.

- і-й показник конкурентоспроможності товару;

- максимальне значення і-го показниказ усіх товарів-аналогів;

- мінімальне значення і-го показника з усіх товарів-аналогів.

_{Тепер знайдемо середнє значення показників якості за формулою:}

_{Таким чином, діапазон значень середнього рівня якості буде наступним:}

_{min = 0,7*0,26=0,182}

_{max = 1,3*0,26=0,338}

_{Таким чином, продукція, що оцінювалася має рівень якості нижче за середній, але її показник якості вищий ніж у чаю ТМ «Принцеса Нурі».}

_{Отже, в порядку збільшення якості, продукція розміщується наступним чином: чай «Принцеса Нурі», чай «Майский», чай «Ахмад».Тепер зобразимо графічно інтерпретацію порівняльної оцінки якості за допомогою циклограми.}

_{Розраховуємо кути, які будуть відповідати вагомим характеристикам показників якості:}

1. ціна – 0,3* =

2. смакові якості – 0,4*

3. популярність торгової марки – 0,1*

4. дизайн упаковки – 0,1*

5. кількість асортиментних позицій – 0,1*

Циклограми побудовані в полярній системі координат, при цьому довжини радіус-векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути – їх вагомостям. Точками, що розташовані на колі, позначені одиничні радіуси-вектори, які відповідають кращим значенням параметрів порівнюваних виробів.

Більша площа циклограми на рисунку свідчить про більш високий рівень якості (рис. 6.1). [Ілляшенко М. С. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник/за заг. ред. д.е.н., проф. – Суми: Університетська книга, 2009. – 1134 с.]

Таким чином, перше місце займає торгова марка «Ахмад», друге – «Майский», третє – «Принцеса Нурі».

Смакові якості Ціна

Популярність ТМ

Асортиментні позиції Дизайн упаковки

_{чай «Принцеса Нурі»}

_{чай «Майський»}

_{чай «Ахмад»}

Рис. 6.1 Циклограма порівняльної оцінки якості чаю «Майський»

Упаковка товару буде виступати як його особлива конкурентна перевага. Буде використана унікальна технологія пакування, при якій використовується прозора плівка. На кожній упаковці чаю буде спеціальне віконце, в якому крізь пакувальну плівку покупець краще бачить продукт, який він збирається придбати і може краще оцінити його вигляд і якість. Крім цього плівка зроблена зі спеціальних високоякісних матеріалів, що захищають продукт від вологи та повітря, зберігаючи при цьому свіжість чаю. Для удобства, на пачці буде вказана вся необхідна інформація (дата пакування чаю, склад, термін зберігання, виробник та ін.).

Для покупців більш дорогих сортів чаю, (яким буде представлений продукт) важливим є емоційна, іміджева складова. Тому для представленого чаю планується упаковка з особливим оформленням, що створювала б індивідуальний, емоційно окрашений образ, що запам’ятовується.

Чайна продукція «Компанії Май Україна» відома як звичний напій для нашої країни, який символізує спадкоємність і вічні цінності, особливо це притаманно продукції ТМ «Майський». «Майський» позиціонується під знаком «душевно». Новий вид чаю буде продовжувати позиціонування продукції даної ТМ, нагадуючи про такі вічні цінності, як любов, сім'я і традиції. Але особливістю буде те, що дана продукція буде розрахована на цільову аудиторію молодого та середнього віку, тому чай буде позиціонувати себе як такий, що орієнтований на підтримання здорового образу життя, розвитку творчого потенціалу, збереження сімейних цінностей та відродження чайних традицій.

Для аналізу позиціонування було обрано такі характеристики як ціна та смакові характеристики.

Щоб наочно показати позиціонування нового виду чаю серед аналогічної продукції конкурентів, зобразимо це схематично (рис.).

Особливі смакові характеристики

Низький рівень цін	ТОВ «Юнілівер-Україна»	ТОВ «Ексімтрейд» ТОВ «Компанія Май Україна»	Високий рівень цін
	ТОВ «СолоМія»	«Українська чайна фабрика Ахмад Ті»

Традиційні смакові характеристики

Рис. Двомірна карта-схема сприйняття позицій виробників чаю

Дана схема показує, що ТОВ «Компанія Май Україна» випускає продукцію, ціна якої, в середньому, вище за продукцію ТОВ «Юнілівер-Україна», яка представлена наступними брендами: Lipton, Brooke Bond і Бесіда. Але смакові характеристики продукції даного підприємства є більш традиційними. За двома критеріями поступається чайна продукція ТОВ «Компанії Май Україна» продукції ТОВ «Ексімтрейд, представленої торговими марками: «ПринцесаНурі», «Принцеса Ява», «Принцеса Канді», «Принцеса Гіта», «Greenfield» і «TESS». Особливі смакові характеристики притаманні чайній продукції ТМ «TESS», яка останнім часом користується високим попитом серед населення. Вище за ціною продукція «Української чайної фабрики Ахмад Ті», але вона представляє традиційні смаки чайної продукції (ТМ «AhmadTea» та «Grace»)