5 Стратегія маркетингу

Проведемо сегментацію споживачів за такими характеристиками як вік та стать. З результатів анкетування видно, що більшість опитуваних – це молоді люди віком від 19 до 30 років (їх частка у сукупності опитуваних складає 50 %); достатньо велика частина респондентів віком від 31 до 50 років (30 %); дещо менша частина опитуваних старше 50 та менше 18 років ( 15 % та 5 % відповідно).

Що стосується розподілу за статтю, то частка респондентів жіночої статті складає 65 %, чоловічої, відповідно – 35 %.

Для кожної групи споживачів зазначимо важливість певних складових мотивації, що були виявлені в ході анкетування. Для цього будуємо матрицю (табл. 5.1), в якій за допомогою прийнятих позначень зазначаємо важливість складових мотивації:

* - маловажлива складова мотивації;

** - важлива складова мотивації;

*** - дуже важлива складова.

Таблиця 5.1 - Аналіз важливості складових мотивації для різних груп споживачів

Складові мотивації		Сегментація споживачів за віком
		Чоловіки				Жінки
		До 18 років	19-30 років	31-50	51 і старше	До 18 років	19-30 років	31-50	51 і старше
Характеристики продукції	Смакові якості	***	***	***	**	***	***	***	**
	Ціна	***	**	**	***	***	**	***	***
	Зручність використання	**	**	**	*	**	**	***	*
	Зовнішній вигляд упаковки	*	*	*	*	**	**	*	*
	Акції	**	**	**	*	**	**	**	*
	ТМ	*	**	**	*	**	***	***	**
	Країна-виробник	*	**	**	**	*	**	**	**

Складові мотивації		Сегментація споживачів за середньомісячним доходом
		Чоловіки				Жінки
		До 1000 грн.	1000-2000 грн.	2000-3000 грн.	Більше 3000 грн.	До 1000 грн.	1000-2000 грн.	2000-3000 грн.	Більше 3000 грн.
Характеристики продукції	Смакові якості	**	***	***	***	**	***	***	***
	Ціна	***	**	*	*	***	**	*	*
	Зручність використання	*	**	***	**	*	**	**	**
	Зовнішній вигляд упаковки	*	**	**	*	*	**	**	*
	Акції	*	**	**	*	*	**	**	*
	ТМ	***	*	*	*	***	*	*	*
	Країна-виробник	*	**	*	*	*	**	*	*

Для виявлення орієнтації споживачами при придбанні чаю причини споживання були розділені на наступні фактори: споживчі,нецінові детермінанти, цінові та ергономічні. За рівнем впливу основних факторів споживання чаю респонденти розподілилися наступним чином: 60 % - споживацький фактор; 20 % - ціновий; 15 % - нецінові детермінанти; 5 % - ергономічні фактори. У розрізі статевих переважань наступна ситуація: для 62 % жінок та 57 % чоловіків основним фактором споживання чаю є споживацький, тобто саме смакові якості, аромат, зовнішній вигляд такого напою, як чай обумовлюють його вибір споживачами в першу чергу; 15 % чоловіків та 28 % жінок купують чай у зв’язку з його вартістю. Що стосується вибору чаю за віковими категоріями, то тут споживацький фактор відіграє найбільш значиму роль при виборі чаю у категорії від 31 до 50 років. Для категорії до 18 та 30 років, даний фактор також відіграє основну роль, але ціновий фактор має більший вплив, ніж в попередній категорії, що пов’язано з приналежністю до цих категорій студентства.

Такий мотив як смакові якості, як бачимо, є найбільш важливим критерієм при виборі чаю для всіх груп споживачів. З результатів анкетування видно, що основним видом чаю залишається традиційний чорний та ароматизований зелений ( 35 та 25 % респондентів відповідно). При чому більшу перевагу чорному чаю надають респонденти чоловічої статті (57 %), а ароматизованому зеленому жіночої (23 %). До того ж серед опитуваних жіночої статті багато віддають перевагу і інших видам чаю (традиційному чорному – 23 %, ароматизованому чорному, традиційному зеленому, квітковому – по 15 %). За віком уподобання при виборі чаю наступні: Серед опитуваних молодого віку (до 30 років) – в основному вибір падає на чорний та зелений ароматизований чай, а також користується попитом набираючим все більшої популярності «чаєподібні» чаї (фруктово-ягідні, ароматизовані, трав'яні) . Для більш вікової категорії опитуваних чорний чай являється найбільш звичним продуктом.

Що стосується такого критерію, як ціна, то він також є немаловажним (другий після смакових якостей). Але поступається смаковим характеристикам. На запитання «Чи готові Ви платити за улюблений чай більшу ціну?», більшість респондентів відповіла «так». Що стосується такої потреби як зручність використання, то більшість респондентів потребує цього. 60 % опитуваних надає перевагу пакетизованному чаю, 40 % відповідно обирають фасований чай. При чому для чоловіків цей показник є більш важливим (61 % з них обирає пакетизований чай), Тоді як серед жіночої статті показник зручності використання є менш значимим (57 % обирають фасований чай). Якщо проаналізувати цей показник в розрізі вікової структури, то для вікової категорії від 31 до 50 зручність використання є значимим показником, причиною цього є постійна зайнятість даної вікової групи. Для споживачів вікової групи нижче 30 років, зручність використання грає меншу роль.Більш старша вікова категорія вживає чай у фасованому вигляді – це каже про наявність вільного часу у зв’язку з віком та надання переваги більш якісному крупнолистовому чаю.

Що стосується, привабливості країни-виробника, то надання особливої перевагу комусь з запропонованих варіантів не спостерігається. Більшості опитуваних важко відповісти на запитання про привабливість країни-виробника чаю ( таких 35 %), що пов’язано з великою кількістю торгових марок і тим, що споживачі в більшій мірі надають перевагу саме їм, не зовсім приділяючи увагу країні, яку дана торгова марка представляє . Близько по 20 % респондентів надають перевагу Китаю та Англії, Грузії та іншим. Такий вибір можна пояснити великим асортиментом чаю даних країн на вітчизняному ринку та їх відносно невеликою вартістю (Китай). Якщо проаналізувати вибір країни за статевим розрізом, то більшість жінок вагаються віддати комусь з виробників перевагу (таких 38 %); 23 % віддають перевагу Китаю, що пов’язано з великим асортиментом зеленого китайського чаю (жінки віддають перевагу зеленому чаю у зв’язку з модою та доглядом за станом свого здоров’я.

Таким чином, можна сказати, що більшість опитаних віддають перевагу приємному на смак, доступному і зручному у використанні чаю..

Тепер проаналізуємо прихильність респондентів до певної марки чаю. 45 % опитаних відповіли, що у них скоріше є прихильність до певної торгової марки, ніж нема; 25 % - скоріше не мають такої прихильності; по 15 % опитуваних не мають прихильності та вагаються відповісти на запитання. Серед чоловічої статті близько 57 % скоріше мають прихильність до певної ТМ та близько по 17 % відповіли на всі інші запитання. Серед респондентів жіночої статті 39 % опитаних відповіли, що вони скоріше мають прихильність; 31 % - скоріше не мають; близько по 15 % - не мають прихильності та вагаються відповісти. Щодо думки вікових категорій: більша кількість опитуваних має прихильність до певної ТМ у віковій категорії від 31 до 50 років (таких серед них майже 70 %); в категорії до 30 років близько 50 % споживачів чаю не мають прихильності до конкретної ТМ (або скоріше не мають, ніж мають), 40 % мають певну прихильність до виробника чаю; серед респондентів від 50-ти років прихильності до ТМ в основному не спостерігається. Такі результати кажуть про те, що для більш старшого покоління немає великої різниці якої марки чай, вони акцентують основну увагу на смакові та корисні характеристики цього напою; для категорії від 30 до 50 років вже склалася певна тенденція покупки чаю конкретної ТМ, впевненість в певній її надійності, переважаннях над іншими ТМ; для молодшої категорії не властивий більш свідомий вибір виробника, дана категорія, як правило, ще в пошуку.

Що стосується сегментації споживачів за доходністю, то тут спостерігаються деякі особливості. Ціна товару здійснює вплив на ухвалення рішення, перш за все представників 1-го сегменту (середній дохід до 1000 грн.), а найменш значуща вона для представників 4-го (самого забезпеченого) сегменту.

Вплив торгівельної марки відзначили споживачі 1-го сегменту, що пов’язано знову ж таки з ціною.

Як виявилося, акції, можливості отримання призів та інші заходи посилення лояльності не здійснюють істотного впливу на вибір чаю. Але спостерігається деяка зацікавленість цим у споживачів з рівнем доходів від 2000 грн. до 3000 грн.

Аналізуючи дані дослідження факторів, які впливають на споживацький вибір, можна представити наступну класифікацію українського споживача чаю:

• Перший сегмент — «економний» (рівень доходу до 1000 грн.). В першу чергу звертають увагу на ціну й віддають перевагу відомим торгівельним маркам. Для них смак є важливим критерієм, але не вирішальним. Представники даного сегменту не вірять у пропоновані їм призи та насторожено ставляться до нових товарів.

• Другий сегмент — «орієнтований на такі чинники як смакові якості, популярність торгівельної марки, упаковка презентабельного вигляду, можливість отримання призу» (рівень доходу від 1000 до 3000 грн.).

• Третій сегмент — «вимогливий» (рівень доходу більше 3000 грн.). Це люди, які знають, що вони хочуть від життя, і вибирають товари високої якості, що не шкодять їхньому здоров’ю.

Отже, виходячи з даного аналізу робимо висновок, що нам більше підходить другий сегмент. Тобто, цільовим споживачем для нас будуть люди у віці від 18 до 30 років з середнім місячним доходом від 1000 до 3000 грн.

Виявлено, що важливим чинником для споживача є місце придбання чаю. Найбільш кращим місцем покупки чаю є супермаркети. (близько 50 %). 35 % споживачів купують чай у продовольчих магазинах, в основному це невеликі, так звані «Магазини біля дому». Такий вибір пояснюється близькістю з місцем проживання споживачів, а, отже, і економією часу. Серед опитаних жіночої статті близько по 38 % купують чай у супермаркетах та продовольчих магазинах. Щодо респондентів чоловічої частини населення, то вони купують чай переважно у супермаркетах (71 %), інші – у продовольчих магазинах (29 %). Споживачі у віці від 30 до 50 років в основному купують чай в супермаркетах та продовольчих магазинах. Молоді люди до 30 років здійснюють свою покупку в супермаркетах та спеціалізованих магазинах. Серед споживачів старшого покоління значна частина купує чай на ринках та в продовольчих магазинах.

Те, що основна купівля чаю відбувається в супермаркетах не дивно, бо в наш чай мережі цих точок продажу значно поширена на території країни. До того ж в останній час споживачі стали більш усвідомлені, для них є важливим можливість прочитати склад продукції, порівняти ціну, обрати товар за акційною пропозицією, скористатися дисконтною карткою – що є можливим саме в мережах супермаркетів.

Результати анкетування показують, що основна частина споживачів задоволені представленим асортиментом чаю. За 10-ти бальною шкалою середній бал задоволеності складає 8 балів. При чому респонденти жіночої статті задоволені в середньому на 8 балів, чоловічої – на 9 балів.

Задоволеність поєднанням ціна/якість чаю, представленого на ринку розподілилася наступним чином: 45 % опитаних скоріше задоволені, ніж не задоволені; 25 % - скоріше не задоволені; 15 % - вагаються відповісти на запитання; 10 % - повністю задоволені; 5 % - не задоволені. При цьому, 86 % респондентів чоловічої статті задоволені або скоріше задоволені відношенням ціна/якість. Серед респондентів жіночої статті близько 40 % опитаних скоріш задоволена відношенням ціна/якість, 31 % скоріше не задоволені даним відношенням. Така ситуація каже про наступне: жінки є більш прискіпливими як до якості продукції, так і до ціни на неї. Чоловіки менше приділяють цьому увагу, до того ж покупки вони роблять, як правило, випадково, за проханням представниць жіночої статі (мами, дружини).

Серед респондентів лише 35 % купують або колись купували чай в подарунковій упаковці. Тобто, основний мотив покупки чаю – задоволення потреб у втамуванні спраги та інших власних потреб. Відносно споживання чайної продукції виявлено, що основна частка зазначених мотивацій відносяться до потреб задоволення власного смаку.

Споживання чаю в нашій країні зростає повільно, що пов’язано багато в чому з тим, що молодь надає перевагу «Pepsi», «Coca-Cola». Але в останній час спостерігається зміна в поведінці молоді, направленої на здоровий образ життя, наслідування традицій – що може стати в пригоді для виробників чаю. До того ж представники старшого покоління, проявляючи лояльність до чаю як до напою, не дуже постійні при виборі торгових марок.

З вищезазначеного можна зробити висновок, що молодь є ідеальним підгрунттям для впровадження нової чайної продукції. Тому саме цей сегмент споживачів був обраний в якості цільової аудиторії.

6 Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) продукції на ринок