1. Введение в маркетинг

1) Понятие маркетинга и его актуальность в современной жизни

2) Виды, функции, принципы

3) Концепции предпринимательской деятельности

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, связанный с продвижением товара от производителя до потребителя.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощью рекламы

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Цель: не просто производство товара, а удовлетворение потребностей и нужд.

Объект исследования – индивидуальный потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

Предмет исследования: мотивация потребительского поведения и факторы их определяющие. Необходимость маркетинговой деятельности на предприятии обусловлена следующими обстоятельствами:

1. Ускорение темпов научно-технического прогресса

2. Интеграции предприятий мирохозяйственных связей

3. Увеличение степени риска на всех стадиях движения товаров: разработки, производства, закупки, реализации

4. Расширение ассортимента товара.

5. Обострение конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все более большего числа посредников.

6. Возрастание неопределенных ЧС

2) Существует множество разновидностей маркетинга:

1. По территориальному признаку:

• Национальная

• Международная

• Глобальный

2. По уровням разработки и использования национального маркетинга:

• Макромаркетинг

• Микромаркетинг

• Маркетинг отдельной личности

3. По виду товаров

• Маркетинг товаров производственно-технического назначения

• Маркетинг потребительских товаров

• Маркетинг услуг

• Некоммерческий маркетинг

4. В зависимости от сегментирования рынка:

• Недифференцированный маркетинг

• Дифференцированный маркетинг

• Концентрированный маркетинг

5. В зависимости от характера спроса на рынке:

• Конверсионный

• Стимулирующий

• Развивающийся

• реМаркетинг

• синхроМаркетинг

• поддерживающий

• деМаркетинг

• противодействующий

6. В зависимости от характера разработки плана маркетинговой деятельности:

• концептуальный

• практический

7. В зависимости от характера разработки социальных программ:

• социальный

• социально-энический

Принципы маркетинга – основополагающим обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и значение:

«Принцип человекосбережения»; «Принцип нацеленности на четко выраженный результат»; «Принцип стратегического мышления»;»Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюктуры»

Функции маркетинга:

1.Статическая

2.Производственная

3.Сбытовая

4.Функция управления и контроля стратегического планирования.

3) Концепции Маркетинга – наиболее общие подходы к решению задач, достижению желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетинга.

Известны следующие концепции, на основе которых осуществлялось усовершенствование маркетинга:

1. Усовершенствование производства 19-20вв.

2.Интенсификации коммерческих усилий

3.Совершенствования сбыта

4.Чистого маркетинга

5.Социально этического маркетинга

6.Маркетинга взаимоотношений.

2.Маркетинговые среды функционирования предприятия

1) Микросреда и ее основные элементы

2) Фактор макросреды функционирования фирмы

1)Маркетинговые организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и внутри нее, с учетом которой фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда делится на микро и макро среду.

Микросреды представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентуры.

Основные элементы микросреды: Потребитель, поставщики, посредники, конкуренты, контакты, аудитории.

2) Макросреда – силы более широкого социального плана. Основные факторы Макросреды:

1.Демография

2.Экономическая ситуация

3.Политическо-правовая среда

4.Социально-культурная среда

5.Природо-климатическая среда

6.Научно-техническая среда

3. Маркетинговые исследования

1)Сущность маркетинговых исследований

2)Управление процессом маркетингового исследования

1)Для понижения степени неопределенности и риска предприятию необходимо располагать надежной совевременной и в полном объеме информацией. Получение ее обспечивает проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка, анализ данных с целью изучения текущих проблем, для принятия нужных маркетинговых решений.

Результативность и эффективность м/и зависит от соблюдения ряда требованный:

1.исследования должны носить комплексный и систематический характер.

2.должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности

3.м/и должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных этапов.

Виды маркетинговых исследований:

• исследования рынка

• исследования потребительской аудитории

• исследования конкурентной среды

• исследования товара

• исследования цены

• исследование сбыта

• исследование маркетинговых коммуникаций

2)Этапы маркетинговых исследований:

1.Постановка задач

2.Планирование программ

3.Реализация плана исследования

4.Подготовка

1. Шаги:

• определение проблемы

• определение объекта и предмета исследования

• определение цели исследования

• формирование рабочей гипотезы

• определение задач исследования

• выбор метода исследования

2. Шаги:

• планирование выборки(выделение объектов генеральной совокупности, определение метода выборки, определение объема выборки)

• планирование концепции и разработки рабочих документов

3. Шаги:

• подбор и обучение персонала

• выбор формы и организация контроля работ

• обработки информации и подготовка отчета

Реализация 3 этапа во многом определяетс внедренным методов исследований и сбором первичной информации. (опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование)

4. Шаги:

• Форма: доклад

• Форма: письменный отчет

Доклад включает: (доклад; предмет исследования; описание сбора данных; представление разрешенных исследований)

4. Система маркетинговой информации

1)Понятие, значение

2)Система Маркетинговой информации(СМИ)

3)Характеристика методов сбора первичной информации

1) Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений.

Маркетинговая информация – совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта об окружающей среде и протекающей в ней процессах.

Она характеризуется:

• Многократными циклами получения информации и ее преобразование в установл-х временных пределах

• Большим объемом необходимых сведений

• Многообразием источников получаемых данных

• Значительным удельным весом качественных сведений, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

• Маркетинговая информация важна для предприятия также как и наличие таких ресурсов как деньги, сырье, образование, персонал, кроме того она помогает предприятию:

1. Координировать стратегию

2. Оценивать деятельность

3. Повышать ее эффективность

4. Следить за внешней и внутренней средой

5. Повышение уровня доверия предприятия к фирме

6. Получения конкурентного преимущества

7. Определение отношений потребителя к фирме

Чтобы информация была пригодня для принятия какого-либо решения она должна обладать следующими свойствами:

• Достоверность

• Актуальность

• Полнота

• Релевантность

• Сопоставимость

• Допустимость для восприятия

• Экономичность

Маркетинговая информация классифицируется:

1. В зависимости от периода времени

• Историческая

• Текущая

• Прогнозная

2. В зависимости от возможной численной оценка

• Качественная

• Количественная

3. В зависимости от периодичности возникновения

• Постоянная

• Переменная

• Эпизодическая

4. В зависимости от отношения предприятия к этапам принятия маркетинговых решений

• Констатирующая

• Поясняющая

• Плановая

• Информация используется при контроле за текущей деятельностью предприятия

5. В зависимости от источника информации

• Первичная

• Вторичная

Достоинства вторичной информации:

• Быстрота получения

• Дешева

• Повышенная эффективность использования первичных данных

• Емкость

2) СМИ – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Модель СМИ Ф Котлера:

1. Система внешней маркетинговой информации

2. Система внутренней маркетинговой информации

3. Система сбора первичной информации

4. Система анализа и обработки информации

Создание систем требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода и современных компьютерных технологий.

Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, которые представляют текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Выбор источника внешней маркетинговой информации зависит от факторов:

• Постановка целей управления маркетинговой деятельности

• Особенности функционирования информационной системы обследуемой среды

• Уровень развития инфраструктуры рынка

• Наличие ресурсов на покупку информации

• Источники текущей внешней информации

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Она возникает в результате деятельности фирмы и постоянном изменении.

Источники внутренней информации:

• Статистическая и бухгалтерская отчетность

• Внутренняя статистика

• Материалы ранее проведенных исследований

• Данные заявок, заказов, договоров

• Акты ревизий и проверок

• Справки и отчеты

• Деловая переписка

Система внутренней информации облегчает выработку и принятие маркетинговых решений, но не содержит многих необходимых сведений и не использует в отрыве от других источников.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований, которые дают возможность получения дополнительных данных.

Основные методы получения первичной информации:

• Опрос

• Наблюдение

• Эксперимент

• Имитационное моделирование

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Система анализа и обработки информации – совокупность постоянной функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющие возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения. Основа – банк методов и моделей.

Банк методов – совокупность современных методик обработки информации.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений. Каждая модель представляет собой реально существующую систему взаимосвязанных переменных. Выбор того или иного метода анализа информации зависит от:

• Решаемой проблемы

• Характера и направленности связи между переменными

3) Дадим общую характеристику различным методам сбора информации:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителю с вопросами, содержание которых составляет проблему исследований.

Плюсы:

• Легкость реализации

• Высокий уровень стандартизации

• Возможность проведения статистического анализа

• Возможность проведения глубокого анализа с помощью уточняющих последовательных вопросов.

Минусы:

• Влияние интервьюеров на ответы респондентов

• Необходимость высокоспециализированных специалистов на стадии подготовки вопроса и определения выборки

• Высокие затраты в связи с большой выборкой

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке

Плюсы:

• Возможность определения количественных показателей

• Возможность определения эффективности мероприятий по продвижению товаров

Минусы:

• Субъективная интерпретация получения сведений

• Влияние наблюдателя на изучаемую ситуацию

• Невозможность углубить полученные сведения

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов; предполагает наличие 2 составляющих групп исследований, проблемных и контрольных.

Эксперименты применяются в основном при изучении действенности рекламыи могут быть лабораторными и полевыми.

4. Имитационное моделирование – заключается в построении графических, математических или иных моделей, контролирующих и неконтролирующих факторов; активность используемых при изучении поведения потребителей.

Наиболее известные модели покупательского поведения:

• Статистическая (основывается на предположении, что предыдущий покупки будут определять будущее поведение потребителей на рынке)

• Линейно-экспериментальная (применяется для моделирования потенциального спроса на конкретный товар и носит отрицательный характер)

• Модель переработки информации (основана на предположении, что покупатель постоянно получает информации из многих источников, перерабатывает ее принимая решения о выборе того или иного товара.