6. Составление сметы и выбор показателей эффективности

Размещение рекламы на радиостанции, расчет:

Производство рекламных роликов:

Рекламное объявление – 3.000 рублей

Музыкально-информационный ролик – 4.000 рублей

Оригинальный ролик – 5.000 рублей

Сроки изготовления рекламных роликов*:

Рекламное объявление: 2 дня

Музыкально-информационный ролик: 4 дня

Оригинальный ролик: 5 дней

Авторский ролик: 7 дней

При размещении ролика в период с 08.00 до 11.00, а также при размещении рекламы первой в блоке, применяется коэффициент 1.3.

Основные показатели радиовещания

При проведении имиджевой кампании имеет смысл существенно расширить рамки Целевой Аудитории. Поэтому главный показатель, на который стоит обратить внимание при выборе радиостанции это её охват или на профессиональном языке: Reach (Reach %). Показатель охвата станции указывает, сколько человек слушает станцию в тот или иной период времени, это может быть показатель в среднем за сутки Reach Daily, за неделю Reach Weekly или за месяц Reach Monthly. Показатель охвата может представляться, как в натуральном исчислении, показывая какой аудиторией в тысячах человек обладает станция, так и процентом, в этом случае Reach показывает, каким процентом слушателей от общего числа всех слушателей всех станций данного региона обладает данная конкретная станция.

Следующий показатель, это Частота контакта или Frequency. Чем чаще потенциальный потребитель контактирует с вашим брендом, тем больше вероятность, что в решающий момент выбора торговой марки именно Ваш бренд всплывёт в памяти покупателя.

Обычно для определения станции с высокой частотой контакта выбирают несколько станций с максимальным пересечением целевой аудитории (intersection) - чем выше пересечение аудитории, тем больше вероятность того, что Ваша целевая группа услышит именно Ваше рекламное сообщение. Здесь есть очень важный момент нужно минимизировать одинаковые рекламные выходы на различных станциях, ведь слушатель станции настраивается на определённые волны с целью получить разную информацию, на одной есть новости, на другой голос любимого ведущего, на третей предпочтительное музыкальное направление..

Стоимость тысячи контактов (CPT – cost per thousand). Этот показатель служит именно для оптимизации статей затрат на рекламную кампанию.

В целом срок оценки эффективности от имиджевой рекламной кампании достаточно долгий от полугода до нескольких лет и не стоит ждать, что после запуска имиджевой кампании покупатели выстроятся в очередь за вашим продуктом. Продажа продукта это главная задача другой рекламной кампании – торговой или рекламной кампании направленной на стимулирование сбыта.

Торговая рекламная кампания направлена на аудиторию, готовую к покупке. Эти люди уже прошли стадии формирования интереса и сбора информации о продукте, они нацелены именно на приобретение товара, и задача торговой кампании подтолкнуть их к приобретению именно Вашего товара. Для выполнения этих задач показатели эффективности будут другими нежели в имиджевой рекламной кампании.

Показатели аудитории радиостанций

• AQH (AQH%) - средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели в тысячах человек (в процентах).

• Reach Daily (Reach Daily %) - среднесуточная аудитория в тысячах (в процентах)

• Reach Weekly (Reach Weekly %) - усредненная аудитория за неделю в тысячах человек (в процентах)

• Reach Monthly (Reach Monthly %) -усредненная аудитория за месяц в тысячах человек (в процентах)

• Index Affinity - индекс соответствия станции целевой группе (отношение доли целевой группы в аудитории станции к доле целевой группы в населении города, умноженное на 100). Чем выше 100 Index Affinity, тем более профильная станция для ЦГ.

• Table % Reach - доля ЦГ в аудитории станции. Intersection (Intersection %) - пересечение аудиторий радиостанций в

• Тысячах (в процентах) TSL (TSL Dly) - продолжительность прослушивания (в минутах), накопленная за выбранные дни недели (усредненная за выбранные дни недели).

Показатели медиаплана

• Reach (Reach %) - количество человек в тысячах, которые услышат рекламу хотя бы один раз, т.е. охват аудитории в тысячах человек в целевой группе (в процентах от ЦГ)

• Reach N+ (Reach % N+) - количество человек в тысячах, которые услышат рекламу не менее N раз (то же в %) 

• CPT for Reach - стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения. Рассчитывается: Cost / Reach.

• Frequency - количество рекламных сообщений, которое в среднем услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.

• GI - общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах. Рассчитывается: Reach * Frequency. 

• CPT for GI - стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Рассчитывается: Cost / GI.

• TRP - суммарный рейтинг плана, или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой группе. Рассчитывается: Reach % * Frequency. 

• Cost TRP - стоимость пункта рейтинга в целевой группе. Рассчитывается: Cost / TRP.

• Index Affinity - индекс соответствия целевой группе; индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу. Рассчитывается: [Reach% в целевой группе] / [Reach% без целевой группы] * 100.