Тема 7: Методи ринкового ціноутворення. Тема лекції 2: Методи ринкового ціноутворення (ч.2)

Мета лекції: дати характеристику методам ціноутворення, які базуються на попиті і методам ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, а також параметричним методам ціноутворення, сформувати навички і уміння розрахунку ціни з використанням вищезазначених методів.

План лекції:

1. Методи ціноутворення, які базуються на попиті.

2. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.

Перелік питань для самостійної роботи:

1. Переваги методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.

2. Загальна характеристика параметричних методів ціноутворення.

3. Суть агрегатного методу.

4. Характеристика методу структурної аналогії.

5. Характеристика методу питомої ціни.

6. Суть простого бального методу.

Перелік використаної літератури:

1. Ю.Г. Тормоса Ціни та цінова політика: Навчальний посібник .-К.: КНЕУ, 2003.-с.49-56.

2. Є. Я. Агеєв, Т.В. Шахматова, С.В. Піса Ціноутворення: теорія і практикум: Навчальний посібник - Львів: Новий Світ – 2000, 2012.- с. 187-202.

3.О.Є Мазур Ринкове ціноутворення: Навчальний посібник – К.: Центр учбової літератури, 2012.- c. 241-290.

Текст лекції

1. Методи ціноутворення, які базуються на попиті.

Методи визначення цін з орієнтацією на попит ґрунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на тому, скільки покупець готовий заплатити за товар певного рівня якості. В цих методах найчастіше підприємство має встановити залежність між цінами і обсягами продукції і вибрати на цій основі ціну, яка дасть змогу досягти поставленої мети (максимального прибутку, найбільшого обсягу збуту та ін.). До основних методів визначення цін з орієнтацією на попит належать: 1) метод встановлення ціни на основі цінності товару; 2) метод максимально прийнятної ціни; 3) метод максимізації поточного прибутку; 4) метод аукціон; 5) метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок. Метод встановлення ціни на основі відчутності та цінності товару Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення є не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, врахування обставин, в яких здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайних закусочних.

Метод максимально прийнятної ціни

Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання: "Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви готові були б заплатити, якби вирішили купити цей товар?" На основі отриманих відповідей по кожній ціні розраховують частку відповідей до від загальної кількості анкетованих. Остаточну ціну призначають в межах інтервалу, до якого потрапила найбільша частина відповідей.

Метод максимізації поточного прибутку.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,

де П — прибуток фірми; Ц — ціна товару; N — обсяг його збуту; F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють і у наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Аукціон. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: 1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну. 2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар