24. Способы и методы анализа макросреды.

Как правило, в учебной литературе описание SWOT анализа сопровождают словами о том, что это один из простых и информативных методов. Соглашусь с тем, что этот анализ может быть достаточно информативен, но не могу согласиться с тем, что он прост для практического применения. Особенно при использовании в рамках стратегического анализа. Одна из трудностей заключается в анализе внешнего окружения. Напомню, что для этой цели широко распространены такие методы анализа как PEST(LE) анализ и анализ движущих сил конкуренции Портера. Некоторые события во внешней среде могут представлять угрозу предприятию, другие создают благоприятные условия для развития. Событий множество, причинно следственные связи между событиями трудно установить однозначно. Кроме того, неизбежен субъективизм в оценке. Помогает преодолеть трудности использование коллектива экспертов и алгоритм анализа.

Анализ макросреды можно представить в виде следующих этапов:

Сканирование. Этот этап можно сопоставить с работой радара в вооруженных силах. Как правило, в войсках ПВО или ВМС радар просматривает определенный сектор, при появлении, объект высвечивается на экране. В нашем случае сканирование позволяет выявить некие изменения в макросреде. Как у каждого радара определен свой сектор обзора, так и в нашем случае предварительно определяется свой сегмент среды. Это направления PEST анализа (Политика, Экономика, Социальная среда, Технология) или силы конкуренции по Портеру (Поставщики, Покупатели, Товары заменители, Текущие конкуренты, Барьеры входа). Задача этапа выявить изменения.

Мониторинг. Этот этап можно сопоставить с наблюдением служб слежения за направлением и скоростью перемещения объекта. В нашем случае задача этапа заключается в отслеживании конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, например, демографических, экономических или экологических индикаторов, за последовательностью событий, например, технологического или политического характера, или динамикой видов деятельности. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано. По мере мониторинга вырисовывается картина динамики изменения, которая вначале, на этапе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование (прогнозирование). Задача данного этапа – прогнозирование параметров наблюдаемых изменений (масштаб, направление, скорость и интенсивность). Возможны различные способы реализации данного этапа. Например, на основе проведенных маркетинговых исследований или на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего (сценарное планирование).

Оценка последствий анализа макросреды направлена на формулирование вывода о направлении (положительное или отрицательное) и степени влияния, выявленных факторов. Другими словами, на данном этапе требуется ответить на вопрос, окажет ли данное изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые предприятием? Если окажет, то в чем суть этого влияния? И наконец, какие меры требуется предпринять для нейтрализации отрицательного влияния, или для того, что бы воспользоваться открывающимися шансами?

Таким образом, анализ макросреды можно представить в виде процесса, состоящего из ряда операций. Каждая операция (этап) имеет свои цели и свои методы. Реализация данного процесса вполне реальна, но назвать его словом простой нельзя. Доминирующая характеристика макросреды – изменения. Без выявления изменений, глубокого понимания причин и следствий изменений не будет полезных выводов из анализа. Требуется как техническая, так и аналитическая работа для достижения результата. Но оно того стоит. Анализ макросреды позволяет получить важные исходные составляющие, необходимые на всех этапах принятия стратегических решений.