Типы движущих сил конкуренции и модель пяти сил по м. Портеру.
Конкурентная среда любого отраслевого рынка формируется под влиянием пяти основных сил, определяющих интенсивность конкуренции: 1) отраслевых производителей, 2) покупателей, 3) поставщиков ресурсов, 4) наличия потенциальных конкурентов, 5) наличия товаров-заменителей.
Конкурентная сила отраслевых производителей зависит прежде всего от численности действующих в отрасли фирм и соотношения их производственных мощностей. В то же время интенсивность соперничества между фирмами будет зависеть от отраслевых особенностей производства (доля постоянных издержек, сезонность, возможности хранения продукции), динамики и особенностей спроса (соперничество усиливается при медленном росте спроса и когда издержки потребителей по замещению продукции низки), экономического состояния отрасли (рост, спад) и финансового положения фирм (уровень прибыльности), условий выхода из отрасли (большие безвозвратные издержки), типа конкурентных стратегий, применяемых фирмами, и национальной принадлежности последних.
Конкурентная сила покупателей связана с их способностью влиять на цены и
другие условия сделки и зависит от рыночной доли отдельного покупателя и величины издержек по замещению, т.е. переходу к заменителям.
Конкурентная сила поставщиков состоит в их способности навязать условия
сделки и зависит от степени дефицитности ресурса, степени концентрации ресурсов, наличия заменителей, значения ресурса для отрасли (доля ресурса в издержках отрасли), дифференциации поставок (одной отрасли или нескольким), возможности вертикальной интеграции. Если конкурентная сила поставщиков слаба, они стремятся оптимизировать свои отношения с покупателями ресурсов,
связывая свое благополучие с благополучием отрасли, для которой осуществляются поставки. Если же поставщики обладают значительной конкурентной силой, то они стремятся перераспределить отраслевую прибыль в свою пользу, перекладывая издержки на плечи покупателей.
Конкурентная сила потенциальных конкурентов состоит в их способности оказывать влияние на ценовую политику фирм отрасли посредством угрозы проникновения в отрасль. Она зависит от высоты барьеров входа в отрасль, доступа к технологиям, отраслевой капиталоемкости, перспектив роста отрасли, наличия нормативных ограничений, вероятной реакции действующих в отрасли фирм на появление конкурентов.
Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их способности воздействовать на уровень цен отраслевой продукции и Зависит от эксплуатационных особенностей продукта и величины издержек замещения для потребителей.
Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не является статичной, а постоянно изменяется, находясь под воздействием факторов, которые приводят к изменению конкурентных условий, выступая в качестве движущих сил конкуренции. Движущие силы конкуренции:
1) изменения в динамике роста отрасли, влияющие на отраслевое равновесие, отраслевые барьеры и приток инвестиций;
2) изменения потребительских предпочтений и способов использования продукта, приводящие к модификациям каналов сбыта и наборов услуг;
3) технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ отрасли, уровень издержек и оптимальный размер предприятия;
4) изменения продукции, определяющие степень дифференциации продукции, границы отрасли и рыночные доли фирм;
5) глобализация производства, влияющая на уровень издержек, размещение производства и характер управления;
6) изменения в образе жизни, обусловливающие трансформации в отраслевом спросе и отраслевой структуре экономики;
7) перемены в государственной политике, которые скажутся на структуре отрасли, уровне издержек, отраслевом спросе и стратегии поведения фирм.
Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.
Целью с позиции маркетинга является применение правил конкуренции на пользу предприятию, т.е. действовать лучше, чем это делают конкуренты.
М.Портер предложил следующую модель этих конкурентных сил:
Конкуренция среди действующих компаний: направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и т.п.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желанием стать лидером).
Степень взаимозависимости конкурентов в значительной степени зависит от конкретного типа рынка. Различают чистую конкуренцию, олигополию (гомогенную и гетерогенную), монополистическую конкуренцию и монополию.
Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагают создание для них различного рода барьеров и препятствий. Этому может служить:
- сокращение издержек по мере роста объемов производства,
- дифференциация продукции,
- формирование приверженности потребителей к торговой марке,
- стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.
Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов)следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров “рыночной новизны”, использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.
Угроза со стороны потребителей (клиентов, посредников)проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению их поведения, готовность к быстрому реагированию на новые нужды, умение активно формировать спрос.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.