12.4 Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг — спланированное непрерывное осуществле­ние учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребите­лей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей мар­кетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Существуют следующие основные формы прямого маркетинга:

Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимо­действие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получение за­казов; Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

• торговый агент в процессе личной продажи контактирует с од­ним покупателем;

• торговый агент контактирует с группой потребителей;

• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

Прямой маркетинг по почте, который включает в себя почто­вую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и других мате­риалов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рас­сылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупате­лям.

Телевизионный маркетинг прямого отклика («Магазин на ди­ване») — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телеви­зионных программ (или радиопрограмм) с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

Интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

Директ-маркетинговая (ДМ) кампания проходит по следующим этапам:

1. формирование целей кампании, которые определяются целя­ми маркетинга предприятия, и его коммуникационной политики;

2. определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3. четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя, формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

4. определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

5. формирование (или покупка, или аренда) адресной базы дан­ных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие раз­бить их на сегменты, с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара;

6. разработка идеологии общения — определение степени персо­нализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка ос­новной идеи, которая будет положена в основу кампании;

7. выбор средств коммуникации ДМ (личная продажа, почтовые отправления, телефон и т.п.);

8. составление текста обращения, который должен быть простым, оригинальным и убедительным;

9. разработка плана сопутствующих мероприятий (например, на­ряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевиде­ния, организация конкурса с призами для ответивших адресатов);

10. четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

11. разработка «упаковки». Под упаковкой понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и офор­мление всех последующих обращений;

12. непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго­вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя;

13. анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРСЫ

1. Каковы функции рекламы, ее роль в продвижении товара, длитель­ность и воздействие на потребителей, посредников и торговый пер­сонал?

2. Какие из форм прямого маркетинга наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?

3. Какую информацию о клиентах вы бы внесли в базу данных, если бы ваше предприятие занималось продажей театральных билетов, научно-популярной литературы, компьютеров?

4. Какие общие черты и различия между PR и рекламой вы можете назвать?

5. Почему банки в формировании своей стратегии маркетинговых ком­муникаций, как правило, отдают предпочтение PR перед рекламой?

6. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуника­ций.

7. В чем заключаются преимущества и недостатки каждого из основ­ных элементов системы маркетинговых коммуникаций?

8. Что такое рекламное послание?

9. Каково место рекламного послания в системе классификации рек­ламы?

10. Каковы коммуникационные характеристики рекламы?

1