1. Постановка целей. Различают:

качественные цели рекламной кампании. К ним относятся те ре­зультаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании;

количественные цели рекламной кампании, которыми, как прави­ло, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определен­ных качественных целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рек­ламного бюджета влияет ряд факторов:

• объем и размеры рынка;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• стадия жизненного цикла товара;

• дифференциация товара;

• размер прибыли;

• затраты конкурентов;

• финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда мето­дов.

Метод в процентах к объему сбыта. Этот метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу за предыдущий год или в среднем за прошлые годы для расчета про­цента затрат на текущий момент.

Метод целей и задач. Этот метод предполагает проведение трех этапов работ:

а) формулирование целей: каких объемов сбыта и прибыли пред­стоит достичь, какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, ка­кие группы и районы рынка предстоит обработать, какой должна быть ответная реакция потребителей;

б) постановка задач, т.е. формирование стратегии и тактики рек­ламы, которые способны привести к достижению поставленных целей;

в) выведение ориентировочной стоимости рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Метод, который применяют исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руко­водства, оно может себе позволить.

Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5—10 экс­пертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оцен­ки усредняются.

3. Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

а) формирование идеи обращения;

б) оценка и выбор вариантов;

в) исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходя­щий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

4. Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) отбор основных средств распространения информации. В зави­симости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу аудиовизуальную, печатную (полиграфическую), рекламу в печатных СМИ, наружную, рекламу на транспорте, на мес­те продаж, интернет-рекламу;

в) выбор конкретных носителей рекламы;

г) принятие решений о графике использования средств рекламы. Чаще всего применяют следующие графики:

последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пи­ковых сезонных распродаж;

импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, таким образом делается попытка внести изменения в тра­диционные потребительские циклы спроса;

рывок, который используется для мощного начала кампании;

направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого това­ра за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании используют ряд способов, кото­рые можно разделить на две группы:

а) определение экономической эффективности. На практике ши­роко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, получен­ной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

,

где Э_э — показатель экономической эффективности рекламы;

T₀ — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

И_у — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу,— рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к за­тратам, которое определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

II — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.;

б) оценочные исследования, которые включают в себя:

• тест на запоминание рекламы, который основан на предположе­нии о том, что какая-то часть информации остается в памяти потреби­теля;

• тест на убедительность, с помощью которого оценивают эффек­тивность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потре­бителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физио­логические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.