12.2 Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама (по Котлеру) — это любая оплаченная конкретным спон­сором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний

о данном товаре (услуге);

ш формирование у потребителя определенного образа предприятия;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к предприятию;

• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

• побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

• формирование у других предприятий образа данного предприя­тия как надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной си­туацией, реклама решает следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знаний о то­варе, предприятии, услуге);

увещевание (последовательное, постепенное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа пред­приятия и его товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

напоминание (поддержание осведомленности потребителей о то­варе и о том, где можно купить данный товар);

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «отстройки от конкурентов

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара: информативная реклама, которая используется на этапе выве­дения товара (услуги) на рынок;

увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

сравнительная реклама, которая является формой увещеватель­ной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента;

напоминающая реклама, которая применяется для товаров, на­ходящихся на стадии зрелости;

подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку по­требителей, уже купивших товар.

В зависимости от субъекта реклама подразделяется следующим образом:

реклама предприятий-производителей, которая состоит из сле­дующих разновидностей:

• реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя,

• реклама, рассчитанная на сферу торговли,

• имиджевая реклама, связанная с деятельностью по формирова­нию общественного мнения,

• реклама, рассчитанная на специалистов,

• международная реклама;

реклама от имени розничных и оптовых торговцев, особенность которой заключается в том, что это не столько реклама товара, сколь­ко реклама магазина и оказываемых услуг;

реклама от имени частных лиц, которая в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.);

реклама от имени правительства, цель которой заключается не в получении прибыли, а в популизации определенных общегосу­дарственных программ (например, кампания по проведению Всерос­сийской переписи населения);

социальная реклама, которая носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и до­стижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана при­роды, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

политическая реклама — один из видов политического воздей­ствия, а именно: воздействие на общественное мнение через информи­рование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например, предвыбор­ные избирательные кампании).

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, раз­работанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую ре­шению предприятием-производителем своих стратегических или так­тических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

• выхода на новые рынки (предложения продукции любым но­вым для предприятия категориям потребителей);

• предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привык­ли видеть в ассортименте предприятия);

• значительного изменения рыночной ситуации (появления но­вых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экс­пансии конкурентов и т.д.);

• диверсификации;

• коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов.