2. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является не только одной из главных состав­ляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим его экономическое развитие по многим приоритетным направлениям. Под ценовой политикой предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изме­нения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в крат­косрочном периоде и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

• обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией пред­приятия и приоритетными целями развития производства;

• обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнк­турой рынка и особенностями рыночной ниши;

• обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

• обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

• осуществление активной ценовой политики на рынке.

Процесс формирования ценовой политики предприятий охваты­вает следующие этапы.

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой полити­ки. Могут быть выбраны следующие цели:

а) ориентир на покупателя;

б) ориентир на текущие затраты;

в) ориентир на прибыль.

2. Оценка сложившегося уровня цены, которая проводится по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам пред­планового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровней отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровней и структуры цены в раз­резе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет эконо­мии на отдельных видах затрат.

3. Оценка рынка, которая осуществляется по следующим направ­лениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на дан­ном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары по от­дельным категориям покупателей;

в) возможность расширения объема продаж отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товар­ных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих за­трат предприятия, которая проводится по следующим признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары по­вседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

4. Формирование конкретного уровня цены на товары по каж­дой товарной позиции. На этом этапе устанавливают конкретную цену на товары исходя из товарной конъюнктуры на потребительском рынке.

5. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи:

а) запланированное уменьшение;

б)запланированное увеличение;

в) незапланированное отклонение.

11.5 Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка

Различают следующие основные методы ценообразования, ко­торые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки плюс прибыль», которое основано на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

Можно отметить следующие положительные качества этого ме­тода:

• привязывание цены к издержкам упрощает проблему ценообра­зования;

• ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как у большей части предприятий аналогичная методика ценообразования;

• этот метод одинаково понятен продавцам и покупателям.

Однако нужно сказать и об отрицательных качествах данного

метода:

• ориентация происходит в большей степени на продавца, чем на покупателя;

• не принимается в полной мере во внимание фактор спроса на товар.

При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу:

,

где И — издержки обращения или затраты на производство;

Р — рентабельность.

При выборе уровня рентабельности учитывают свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, а также рентабель­ность, заложенную в цену конкурента.

Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случае при определении цены ориентируются прежде всего на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли. В основе этого метода лежат тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирова­ние цены происходит по следующей методике:

1. оцениваются полностью затраты на реализацию (производ­ство) товара;

2. оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

3. определяется прибыль, необходимая для обеспечения жизне­деятельности предприятия и уплаты всех отчислений;

4. определяется предполагаемая цена товара в зависимости от це­левой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Точку безубыточности можно определить по формуле:

где И_ПОСТ ^— условно-постоянные издержки;

И_ПЕР — условно-переменные издержки;

Q — объем реализации;

С_ПР — цена продажи товаров.

Отметим недостатки данного метода:

• приближенность определения цены;

• использование для определения цены объема реализации, кото­рый в свою очередь зависит от цены товара;

• отсутствие учета зависимости между ценой и спросом.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором при этой методике являются не издержки про­давца, а покупательское восприятие. При использовании данного ме­тода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соот­ношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями. При этом имеет большое значение прогнозирование объема спроса. Для этих целей используют три основных показателя:

1. коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

2. коэффициент перекрестной эластичности;

3. коэффициент эластичности по доходу.

Кроме того, на рыночный спрос большое влияние оказывают пси­хологические факторы (эффект подражания, эффект снобизма).

При установлении окончательной цены необходимо учитывать также государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия различных методов конкуренции.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что понимается под процессом ценообразования?

2. Каковы цели и задачи процесса ценообразования?

3. Назовите основные принципы ценовой политики предприятий.

4. Какие факторы влияют на ценообразование?

5. Перечислите этапы ценообразования.

6. В чем заключается сущность ценовой политики предприятий?

7. Какие стратегии ценообразования используются в ценовой поли­тике предприятия?

8. Какие тактические приемы используются в ценообразовании?

9. Кратко охарактеризуйте этапы реализации ценовой политики пред­приятий.

10. Какие основные методы ценообразования используются в услови­ях конкурентного рынка?

19