2. Этапы ценообразования

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара собствен­ным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм цено­образования, состоящий из следующих этапов (рисунок 11.3).

Рисунок 11.3 – Этапы ценообразования

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Пред­приятие, определяя цену, прежде всего должно четко представлять себе цели, которых хочет достичь посредством продажи данного то­вара. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на раз­личные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

а) дальнейшее существование (выживание) предприятия. В этом случае устанавливают низкие цены, чтобы устроить распродажи в на­дежде привлечь потребителей. При этом прибыль теряет свое значе­ние до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек, а производство может продолжаться;

б) краткосрочная максимизация прибыли. Высокая норма прибы­ли требует низких затрат и высоких цен. В этом случае цены устанав­ливаются на таком уровне, чтобы существовала наибольшая разница между себестоимостью и ценой продажи;

в) лидерство в качестве. Затраты на исследования, разработку и материалы высшего качества требуют назначения высокой цены то­вара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребите­лей, для которых качество является ключевым фактором, будет пла­тить такую цену, только если они получат подтверждение преимуществ товара;

г) доминирующие позиции на рынке. В некоторых случаях увели­чение объемов производимых товаров приводит к эффекту за счет мас­штабов производства и к низкой себестоимости до тех пор, пока по­зволяют производственные мощности при имеющихся персонале, оборудовании и помещениях. Такая цель требует установления более низких цен, чтобы отвоевать долю рынка у конкурентов. Однако эти цены не должны падать ниже уровня прямых затрат, необходимых для производства товара, тогда данная стратегия будет способствовать получению удовлетворительной прибыли в течение длительного вре­мени.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в об­ратной зависимости друг от друга.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определя­ются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если продукт позиционирован отдельно от других и не имеет аналогов.

Степень зависимости цены от спроса определяется показателем ценовой эластичности или углом наклона линии спроса в зависимо­сти от объема сбыта при разном уровне цен.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно уста­новить на товар. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем боль­ше оснований использовать политику снижения цен.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо данных о проданном количестве используются данные выборочного статистического исследования спроса на товар или экспертные оценки.

Кроме того, на данном этапе следует проанализировать влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потре­бителей, доходы, ожидания.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу образуют издержки.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается не в изуче­нии финансовых сложностей при оценке издержек на производство товара, а в достижении понимания важности покрытия затрат на про­изводство товара и в обеспечении этого процесса. Даже некоммерче­ские структуры должны покрывать затраты, хотя эти затраты могут компенсироваться не за счет потребителей.

Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не затрат, отраженных в бухгалтерском учете, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использова­ния ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные (они же накладные), размер которых не зависит от колебаний объема выпуска (арендная плата, процент за кредит, плата за отопление, оклады ме­неджеров и др.), и переменные, зависящие от объема выпуска (сырье, основная заработная плата и др.). Сумма постоянных и переменных издержек определяет общие, или совокупные, издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Наиболее распространенными методами распределения наклад­ных расходов являются:

а) метод полных затрат;

б) метод предельных затрат (удобен в случае производства более одного товара).

При использовании метода полных затрат накладные расходы де­лятся между товарами пропорционально на основе их доли в общей при­были, общем объеме продаж, рабочих часах, отработанных персоналом, машино-часах и т.д. После распределения издержек оценивается объем продаж, и накладные расходы делятся, чтобы получить себестоимость товара. При этом методе игнорируют спрос и готовность потребителя за­платить. Меньший объем продаж означает более высокую стоимость каждого товара, так как постоянные издержки должны быть покрыты.

При использовании метода предельных затрат учитывают толь­ко прямые или переменные затраты на производство единицы товара. Предприятие должно покрывать накладные расходы, поэтому устанав­ливается цена, превышающая себестоимость товара. Данный метод снимает проблему распределения накладных расходов между различ­ными видами товаров.

Цены, покрывающие затраты, являются критическими для выжи­вания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Чтобы иметь надежные данные для обоснованной ценовой политики, требуется хорошо функционирующая система учета, точ­ные цифры и скорость их получения.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Разница между верх­ней границей (спрос) и нижней границей (издержки) цены определяет область установления цен. Внутри этого пространства выдвигаются но­вые факторы: позиции и поведение конкурентов, цена и качество их ана­логичных товаров, тем более что методы подсчета затрат, описанные выше, применяются без учета среды вне предприятия и возможного спроса. Поэтому необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникаль­ность своего товара. Для этого необходимо осуществить:

• контрольные закупки;

• закупки и функциональные испытания;

• опрос покупателей;

• анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

От результатов этого анализа зависит соотношение своей цены на товар и цены конкурентов. Кроме того, важно предусмотреть ценовые реакции, или ответ конкурентов, на появление нового товара на рынке.

5. Выбор метода ценообразования. После определения и анали­за функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходи­мо принять решение о ценах. Для этого нужно выбрать метод, кото­рый в максимальной степени учитывал бы названные ограничения.

6. Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, следует установить конкретную цену. Дополнительно нужно принимать во внимание новые аспекты: психо­логическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про­верку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.