11. Ценообразование

11.1 Сущность и содержание процесса ценообразования

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основная цель предприятия — получение максимальной прибыли. Кроме того, предприятие в качестве промежуточных может ставить перед собой такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, заво­евание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое воз­мещение затрат, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, их повышению или понижению и осуществлять это посте­пенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования оп­ределяется также размерами предприятия, его финансовым поло­жением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции и фазой экономиче­ского цикла.

Таким образом, ценообразование — процесс формирования цены с учетом конкурентного состояния предприятия на рынке, включа­ющий в себя реализацию стратегических и тактических целей по до­стижению максимальной прибыли.

Крупные предприятия или предприятия, предлагающие на рынок уникальный товар либо каким-то иным способом ставшие монополи­стами на рынке, могут устанавливать цены на более высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и же­лательную для производства прибыль. Эти предприятия выступают на рынке как ценовые лидеры. Менее конкурентоспособные произво­дители, чьи позиции на рынке менее прочны, ориентируются на лиде­ра, проводя политику следования за лидером.

К основным принципам ценообразования относятся следующие:

• цены должны быть гибкими;

• необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара;

• цена должна отражать соответствующее качество товара:

• цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

• цены нельзя округлять.

Можно выделить два подхода к рыночному ценообразованию:

1. установление индивидуальных цен;

2. установление единых цен.

Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в ре­зультате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон.

В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех пред­приятий может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издер­жками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизованный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с це­ной конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Вместе с тем цена сама влияет на эти факто­ры, в чем проявляется дуализм цен. Группы ценообразующих факто­ров приведены в таблице 11.1.

Таблица 11.1 - Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
	внешние	внутренние
Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. Соотношение спроса и предложения	Тип рынка и особенности отрасли. Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). Государственное (местное) регулирование цен: - прямое ( административ- ное). - косвенное (экономиче-ское) Правовое обеспечение	Цели и рыночная политика Предприятия. Качество товара. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара. Достоинства товара. Затраты. Объем производства. Условия поставки. Взаимоотношения между продавцом и покупателем.

Рассмотрим некоторые из приведенных в табл. 11.1 факторов.

Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурент­ная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определен­ным уровнем объема продаж, равным предложению. Иначе говоря, равновесная цена (equilibrium price), - это цена, при которой предложение товара равно спросу на него (рисунок 11.1).

Если кривая предложения проходит под углом снизу вверх, а кривая спроса проходит под углом сверху вниз, существует только одна равновесная цена. При увеличении спроса происходит увеличение равновесной цены, а при увеличении предложения — снижение равновесной цены, и наоборот, при умень­шении спроса равновесная цена имеет тенденцию к уменьшению, при уменьшении предложения значение равновесной цены растет.

Рисунок 11.1- Цена при рыночном равновесии:

P— цена;

Q— количество товара;

S— предложение;

D— спрос;

P — цена при рыночном равновесии;

A— увеличение спроса — при P<P₀;

B— увеличение предложения — при P>P₀.

Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицатель­ным наклоном.

В основе лежат три причины:

1. снижение цен приводит к увеличению числа покупателей;

2. снижение цен вызывает увеличение покупательной способно­сти потребителей;

3. насыщение рынка приводит к снижению полезности дополни­тельных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризует­ся эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при измене­нии цены на 1%. Эластичность спроса по цене изменяется от 0 до ∞ Если объем равен Q, а цена товара — С_ПР, то эластичность спроса в за­висимости от изменения цены (Е_С) может быть представлена следу­ющим образом:

где ΔQ — изменение объема спроса %;

ΔС_ПР — изменение цены товара, %.

При этом возможны следующие частные случаи (рисунок . 11.2):

• ценовая эластичность спроса по абсолютной величине больше 1 — спрос считается эластичным;

• ценовая эластичность спроса по абсолютной величине меньше 1 — спрос неэластичный;

• ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 1 — спрос с единичной эластичностью;

• ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна ∞ — спрос совершенно эластичный.

• ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 0 — спрос совершенно неэластичный.

Рисунок 11.2- Область изменения кривой спроса

Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценооб­разование и выбору методов расчета цен.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупа­телей, совершающих сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого вли­яния на уровень текущих цен. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики яв­ляются:

• необходимость производства этой продукции при данных усло­виях;

• производство целесообразного количества этой продукции;

• максимально возможная прибыль.

Данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных за­дач и решений предприятия:

1. получение максимальной прибыли;

2. минимум убытков;

3. закрытие предприятия, целесообразность дальнейшей работы.

Рынок чистой монополии — ситуация, когда на конкретном товар­ном рынке выступает единственный производитель при отсутствии заменителей товара. Производитель устанавливает диктат цены и име­ет возможность путем снижения цен увеличивать объем сбыта про­дукции. Причем монополиста интересует прибыль не с единицы това­ра, а с общего объема продаж.

Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и по­купателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в ши­роком диапазоне цен. При этом реализуются различные модификации товаров, в разной упаковке и разного размера. Мощности загружают­ся не полностью, количество производимой продукции уменьшается, однако увеличиваются цены. Потребители находятся в худшем поло­жении, так как покупают те же товары, но по более высоким ценам.

Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое число продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и мар­кетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим числом покупате­лей. Принять решение относительно цены в таких условиях весьма слож­но, поэтому чаще всего прибегают к сговору, что преследуется по закону.

Таким образом, выбор метода ценообразования будет зависеть от типа рынка, на котором действует конкретное предприятие.

Влияние конкуренции. Конкуренция является элементом рыноч­ного механизма и характеризует экономическое соперничество субъек­тов рынка задолго рынка и прибыль. Конкуренция на рынке выступа­ет в различных формах и осуществляется разными способами. Она может быть внутриотраслевой (между аналогичными товарами) и меж­отраслевой (между товарами разных отраслей). По методам осуще­ствления конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Регулирование цен. Рыночное ценообразование как стихийное формирование цен на рынке в результате несогласованного действия многих производителей, выступающих в роли продавцов и покупате­лей, сохраняется в современных условиях, но не в чистом виде, а в со­четании с государственно-монополистическим регулированием цен.

Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уров­ня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую кон­курентоспособность.

Применяются административные, экономические и правовые ме­тоды регулирования цен.

К мерам административного регулирования цен относятся:

• замораживание цен и другие способы их фиксации на опреде­ленном уровне. Применяются как временная мера на короткий срок с целью не допустить большого разрыва между фактическими ценами и ценами, которые определяются существующими условиями воспро­изводства;

• контроль за ценами, которые устанавливаются отдельными круп­ными предпринимателями, монополиями. Такой контроль осуществ­ляется регламентацией методов учета издержек производства, кото­рые служат базой для установления цен;

• соглашения, заключаемые между правительственными учреж­дениями, на которые возложено регулирование цен и монополии. В этих соглашениях предусматривается обязательство предпринима­телей не менять цены на производимые ими товары или делать это в соответствии с положением, утвержденным правительством;

• установление диапазона изменения цен. При этом может фик­сироваться как верхний, так и нижний предел цены.

Предельно низкие цены используются в случаях, когда правитель­ство стремится поддерживать определенный их уровень на внутрен­нем рынке или экспорт товара.

Меры экономического регулирования включают:

• Меры, направленные на обеспечение определенного уровня при­были, получаемой производителем товаров (различного рода субси­дирование, кредитование, льготы по налогам, соответствующая амор­тизационная политика);

• воздействие на издержки производства отдельных товаров, ко­торое осуществляется посредством изменения цен на сырье, топливо, материалы, установления льготных тарифов на транспортные и дру­гие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов регулирования состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и из­бегать использования следующих приемов:

• фиксирования цен — продавцы должны назначать цены без сговора с конкурентами. Это допускается законом только при контроле государства на местном уровне (молоко, овощи, транспорт);

• поддержания розничных цен — производитель не вправе тре­бовать от дилеров продажи по конкретным ценам;

• ценовой дискриминации (закон Робинсона — Патмана) — про­давец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятель­ности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. Це­новая дискриминация допустима тогда, когда продавец может доказать, что он несет разные издержки при продаже разным покупателям (продажа крупными партиями, разный каче­ственный уровень и т.п.);

• продажи по ценам ниже минимально допустимых;

• повышения цен в условиях монополии без контроля государ­ства;

• мошеннического повышения цен (на товары широкого потреб­ления).

Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед предприятием при освоении нового каче­ственного продукта. В таком случае необходим выбор правильной ком­бинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют раз­ные стратегические возможности (таблица 11.2).

Таблица 11.2 - Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальных наценок	Глубокого проникновения	Повышенной значимости(преимущества)
	1	2	3
Среднее	Завышенной цены	Среднего уровня	Доброкачественности
	4	5	6
Низкое	Ограбления (обмана)	Показного блеска	Пониженной значимости (дешевле товара)
	7	8	9

При установлении цены на товарную новинку предприятие мо­жет использовать стратегию премиальных наценок, для этого необхо­димо выполнение четырех условий:

1. высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно боль­шой группы покупателей;

2. не очень высокие издержки мелкосерийного производства;

3. высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высо­ким качеством продукции, а не с жадностью производителя;

4. отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности предприятия.

В условиях монополистической конкуренции (несколько десят­ков основных производителей, работающих в широком ценовом диа­пазоне) предприятия могут попытаться реализовать стратегию завы­шенной цены — товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам (квартиры в Москве, рестораны вос­точной кухни и др.) — или стратегию показного блеска: товары отно­сительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уров­ня (водка «Распутин», туалетная вода «Сальвадор Дали»),

Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию «ограбления», когда товары низкого качества предлагаются в отсут­ствии конкуренции по высоким ценам (железнодорожные билеты, ус­луги «Роспечати» по доставке подписных изданий).

Предприятия, работающие на олигополистическом рынке, состо­ящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения — товары высокого ка­чества предлагаются по средним ценам (продукция завода «Микомс», модель «Газель») — или стратегию доброкачественности: средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам («Макдональдс», водка «Кремлевская», пельмени, тушенка).

Предприятия, работающие на конкурентных рынках, в основ­ном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низ­ким ценам.

Ценовые стратегии, обозначенные в табл. 11.2 номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является нали­чие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на разные по качеству и цене продукты.

Стратегии с номерами 2, 4, 6, 8 — переходные варианты, нацелен­ные либо на вытеснение (2,6) конкурента с диагональной линии пози­ций 1, 5, 9 благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что, безусловно, вредит репутации предприятия.

Цена и достоинства товара. На рынке играет существен­ную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необ­ходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им пос­лепродажных услуг, эксклюзивность товара, его характеристики. Важны представление полного товара и соответствующее ценооб­разование.

Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену. Когда товар запущен п проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не су­ществовавших потребностей. Обычно на этой стадии цена товара не очень высока в представлении потребителя, поэтому можно устано­вить относительно высокую цену и компенсировать затраты на иссле­дование и разработку товара на начальной стадии.

Когда товар переходит из разряда новинок в другие стадии ЖЦТ, рост числа конкурентов приводит к снижению цены. Поэтому с уве­личением спроса и сбыта на стадиях зрелости и насыщения цена ста­новится относительно низкой.

Цена и позиционирование товара. Позиционирование товара — это то, каким видят потребители предлагаемый товар по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Перед тем как запустить товар, нужно принять решение о том, как он будет восприниматься потребите­лем. Это делается для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. Для этого требуется такая проработка характеристик и преимуществ това­ра, которая бы не позволила напрямую сравнивать его с товаром-конкурентом. Другими словами, если не существует большой разницы в то­варах, то выбирают самый дешевый из них.

Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфлик­товать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания опре­деленного имиджа товаров или услуг.

Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потре­бителя перед выбором «за» или «против», кроме случаев импульсив­ных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вооб­ще устранить это сопротивление:

1. с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой;

2. создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, «нарушенные цены» (999 вместо 1000 руб.), а также уста­навливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.