7.5 Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эф­фективности производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности предприятия и учет показателей их работы в реальных ус­ловиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возмож­ностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его мар­кетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предпола­гает:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, разме­ров предприятия и его финансового потенциала контроль может вклю­чать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффектив­ность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сег­ментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлага­ются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланирован­ными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным груп­пам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодо­ступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информа­цию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному сче­ту товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и по­высить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор еди­ницы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетно­сти), по которой собираются данные и ведется учет, например по каж­дому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, по­зволяет ее контролировать и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью оп­ределить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрица­тельно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сег­ментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, тор­говому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регио­нам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль пред­полагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и от­дельно — на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортиров­ка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наи­менее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвиже­ния и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и за­трачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1. изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступ­лений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов - заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт, страхование и др.;

2. пересчет расходов по функциям маркетинга — расходы на мар­кетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Со­ставляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой — теку­щие статьи расходов, сказуемое — их разбивка по целям затрат на мар­кетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

3. разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и ры­ночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, сказуемое — отдельные товары, рынки и пр.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предпола­гает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления труд­ностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку реко­мендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, по­зволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товар­ного ассортимента.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ре­визии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план.

1. Ревизия маркетинговой среды:

а) ревизия макросреды (демографических, экономических, при­родных, научно-технических, политических, правовых факторов и фак­торов культурного развития);

б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых по­средников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности пред­приятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной струк­туры, функциональной эффективности, эффективности взаимодей­ствия).

4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информа­ции, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработ­ки новых товаров).

5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффек­тивности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — ком­плекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем заключается сущность управления маркетингом?

2. Какие функции включаются в процесс управления маркетингом?

3. Что из себя представляет процесс стратегического планирования?

4. Как связано стратегическое планирование с планированием марке­тинга?

5. На каких принципах построен процесс планирования в маркетинге?

6. Какие виды планов используются в маркетинге?

7. Из каких разделов состоит примерный план маркетинга?

8. Что такое бюджет маркетинга?

9. Какие методы используются для формирования бюджета марке­тинга?

10. Какие типы организационных структур используются в управлении маркетингом?

11. В чем заключаются преимущества и недостатки каждого типа орга­низационных структур маркетинга?

12. Какие принципы положены в основу формирования организацион­ных структур маркетинга?

13. Какие виды контроля используются в маркетинговой деятельности?

14. Что является объектом контроля за реализацией?

15. Из каких этапов состоит анализ маркетинговых затрат?

16. Что такое ревизия маркетинга?