7.3 Виды планов маркетинга и методы планирования

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия, содержание или широта охвата проблем объекта планирования, точность или глубина проработки, цель пла­нирования маркетинга, способ разработки (степень участия в форми­ровании плана) (таблица 7.1).

Как следует из таблицы 7.1, в зависимости от срока действия выделя­ют стратегические, тактические и оперативные (краткосрочные) пла­ны маркетинга.

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Главная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформи­ровать маркетинговые решения, которые будут эффективными в дол­госрочной перспективе.

Таблица 7.1 – Классификация планов маркетинга

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана маркетинга	Стратегический (долгосрочный) Тактический (среднесрочный) Оперативный (краткосрочный)
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования	Интегрированный общий план Неинтегрированный план План оборота План сбыта План маркетинговых мероприятий План исследования рынка План информационного обеспечения
Точность или глубина проработки плана	Укрупненный (общий) или глобальный план, детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга	План разработки проекта План организации управления План разработки нового продукта Бизнес-план
Способ разработки (степень участия в формировании плана)	План целей маркетинга План ценовой политики План товарной политики План маркетинговых коммуникаций План контроля маркетинга План ревизии маркетинга Финансовый план План реализации товара План формирования заказов и поставок План складирования сырья и материалов

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвес­тиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатыва­ются на период до одного года. Они включают в себя установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разраба­тываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Труд­ности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга, напри­мер, реклама, продвижение товара, общественная работа. В краткос­рочные планы маркетинга включаются также мероприятия по иссле­дованию рынка.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга яв­ляются их реальность, достижимость, возможность выражения в ко­личественных величинах их согласования и интеграции.

В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:

1. интегрированные общие планы маркетинга;

2. неинтегрированные отдельные планы;

3. планы оборота и сбыта;

4. план маркетинговых мероприятий, план исследования рынка;

5. план обеспечения информацией.

В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану маркетинговых исследований, поскольку дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рам­ки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективны­ми мероприятиями, и на детальные (подробные) планы, разрабатыва­емые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы подразделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-то пред­мета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки про­екта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составлен­ные по схеме «сверху вниз», по схеме «снизу вверх», и планы, составленные по схеме «встречное планирование». Во втором случае для со­ставления плана привлекаются источники и информация, поступа­ющая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела мар­кетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу вверх», более реалистич­ны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны разные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга «сверху вниз» подобные труд­ности не возникают, имеются централизованное управление и конт­роль со стороны менеджеров. Однако возможно нарушение психологиче­ского климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направ­лений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функ­ции реализации поставленных задач — другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план то­варной политики).