2. Основные требования к построению маркетинговых служб

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

Гибкость, мобильность и адаптивность организационной систе­мы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкос­ти, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности, формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и после ее выполнения трансформируются. Целе­вые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодо­леть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинго­вых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием дол­госрочной стратегии предприятия. Однако слишком детальное и тща­тельное распределение обязанностей по секторам и отделам препят­ствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшело­нах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

Относительная простота организационной структуры. При про­чих равных условиях, чем проще структура, меньше уровней управле­ния и количество координационных и центральных служб, тем мобиль­нее система управления и выше шансы на успех.

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эф­фективности и объему продаж предприятия. Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель не­значителен, создавать сложные и дорогостоящие маркетинговые под­разделения нецелесообразно.

Соответствие организационной структуры специфике ассорти­мента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («мар­кетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного опе­ративного подразделения.

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта. Соответствие структуры характеристикам рынка (од­нородности, дифференцированности и др.), направленность орга­низационной структуры предприятия на углубленное сегментиро­вание рынка, применение дифференцированного подхода к от­дельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях улучшения обслуживания поку­пателей и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Подобная организация управленческих произ­водственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация стратегического управления на высшем уровне. Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комис­сии при главе предприятия) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления предприятием. Построение организаци­онного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечи­вает возможность активного личного участия высшего управленче­ского персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

Сочетание разных типов структур. С целью наибольшего соот­ветствия конкретным особенностям работы предприятия рекоменду­ется соблюдать принцип комбинированности и сочетания разных ти­пов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделения­ми по продукту, цель которых обеспечить координацию политики пред­приятия по товарам или группам товаров, особенно если предприятие производит различные товары для разных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределе­ние компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотноше­ний внутри предприятия состав и место штабных маркетинговых под­разделений могут меняться, их образование на всех уровнях управле­ния не обязательно.