7. Управление маркетингом

7.1 Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достиже­ние согласованности внутренних возможностей предприятия с требо­ваниями внешней среды для обеспечения прибыли (Филип Котлер).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка с помощью самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические ме­тоды, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено при­нятию решений в области стратегических программ маркетинга и кон­тролю за их исполнением.

В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам:

1. плановые;

2. информационно-аналитические;

3. организационно-распределительные;

4. контрольно-учетные.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать ос­новным в практической деятельности российских предприятий в ус­ловиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предпри­ятия;

3. необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирова­ния в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий. В системе управления маркетингом планы пред­усматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут вос­требованы покупателями. Поэтому принцип адаптивности в планиро­вании, позволяющий учитывать перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Посредством планирования в маркетинге решаются следующие основные задачи:

• определяются цели, основные принципы и критерии оценки са­мого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планиро­вание рыночной стратегии, определение объемов и сроков финанси­рования в зависимости от маркетинговых целей).

• задаются структура и резервы планов, их взаимная связь (на­пример, увязываются планы реализации товаров по отдельным сегмен­там рынка, претворяется в жизнь комплексная рыночная стратегия, ведется сбытовая и производственная деятельность региональных от­делений и филиалов);

• устанавливаются исходные данные для планирования (состо­яние и перспективы развития рынка, существующие и будущие по­требности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяются общая организация процесса и рамки планирова­ния (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предпри­ятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообраз­но применение системы стратегического планирования с ранжирова­нием стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анали­за хозяйственного портфеля и перспективного планирования раз­вития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентированным на рынок, реалистичным, мотивирующим, нацеливать фирму на использование наиболее перспективных из име­ющихся возможностей.

В стратегическом плане предприятия определяется, какими имен­но производствами оно будет заниматься, и излагаются задачи этих производств. На основе этого плана в каждом производстве должен быть разработан собственный детализированный план. Если производ­ство включает в себя несколько ассортиментных групп, товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разрабо­тан отдельный план. Поэтому формируемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производства, план выпуска това­ров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает в себя факторы, контролируемые руководством предприя­тия, и факторы, контролируемые в системе маркетинга. Для того что­бы скоординировать эти планы, создать основу для принятия реше­ний, полезно использовать последовательный процесс стратегическо­го планирования.